车企高管争先当网红，最后却一地鸡毛，说明了什么？

房子会烂尾，车子会烂尾，但你是否会想到，车企高管打造个人IP这件事儿居然也会烂尾！

事情还得从去年的北京车展说起，余承东、雷军、周鸿祎等互联网大佬凭借着自身的逆天流量，为自家车型带来了极高的关注度，这波操作让一众友商和传统车企看傻了眼，内心满是羡慕。

随后发生的事情我们都见证了，越来越多高管效仿这些互联网大佬，或走进直播间与网友侃侃而谈，或出镜为自家品牌、车型摇旗呐喊拍短视频，一时间热闹非凡。

然而，仅仅一年时间，这场声势浩大的"高管出道"打造个人IP计划早已没了当初的喧嚣，在经历流量反噬与内容枯竭后，终究归于了沉寂。

理想丰满现实骨感，IP计划集体"塌房"

理想和现实反差最强的，还得是这几位造车新势力高管。

首先看哪吒张勇，其最近一条微博停留在了去年10月14日，他转发周鸿祎要考驾照的微博，表示坐等老周拿上驾照体验哪吒汽车全家桶；极越夏一平的视频号内容还停留在去年12月9日，而稍后没多久，就传出了极越汽车“暴雷”的惊天消息；经常通过社交媒体频繁分享极石01户外场景与品牌理念的极石汽车创始人昌敬，在今年4月份突然清空了社交媒体，如同“人间蒸发”。

再来看受到余承东、雷军、周鸿祎等大佬影响，而打造个人IP的传统车企高管。据汽车情报新媒体的观察，除了一些原本就在微博、视频号、抖音等社交媒体活跃的高管还保持原来的更新节奏外，剩下的新进场玩家基本处于“躺平”状态。

直观表现在他们的账号虽不像上述那些新势力车企高管那样“烂尾”，但大多数基本变成了企业活动的精剪展示平台，最多是高管出席活动的混剪，专门出镜拍摄的少多了，且更新频次从之前的日更变成了现在的周更，甚至是月更。

事实证明，中国只有一个雷军和余承东，不是所有人都能在短时间内成为网红，靠打造个人IP而在短时间内把车卖爆，难度远比想象的大。就像岚图汽车CEO卢放曾在公开场合谈到的那样，“我也知道流量很有用，公司员工都让我出来当‘网红’，我自己每天也在很努力地写文案，发微博，但是真的很难。”

毋庸置疑，当打造个人IP的热度不再，当镁光灯渐次熄灭，这个戏剧性的反差折射出产业变革压力下的应激反应。恰似一面棱镜，显示了中国汽车产业转型期的集体焦虑。

流量狂欢埋三宗罪，自嗨盛宴藏蛀虫

德国哲学家黑格尔曾说过，人类唯一能从历史中吸取的教训就是，人类从来都不会从历史中吸取教训。

的确，我们有必要从这场个人IP打造“烂尾”工程中学到相关经验和教训，以防后续再踏入同一条河流。

首先，我们必须认识到，由打造车企大佬个人IP而滋生了一系列腐败问题，这在一定程度上挖空了车企，甚至成为拖垮骆驼的最后一根稻草。

一位服务于某头部自主车企的公关公司项目负责人告诉汽车情报新媒体，车企高管下场直播做IP，但不是每个人都自带流量的，这种情况下就需要代理公司砸钱做数据维护，不然数据很难看。

纪录片《激流》记录了极越“闪崩”后对CEO夏一平的采访内容，当中提到极越每个月的投流成本大约为1000万，但这还算金额很低的，其透露很多公司以亿为单位计算。

除此之外，夏一平还透露请车主吃火锅花了50万，一场自动驾驶的浮桥测试宣传极越视觉能力的直播花了七八百万，但其中的大头都用在了数据维护上。

这也是为什么舆论质疑夏一平涉嫌贪腐。值得警惕的是，公众只看到了夏一平爆料的极越投流数据，其他车企的数据却不曾看到，事实上当中有多少“蛀虫”，懂得都懂。

其次是打造车企大佬个人IP成了一场自嗨狂欢，流量很不错，员工和自己人集体刷屏很兴奋，领导看了很满意，但最最关键的销量转化率却是一塌糊涂。

最典型的案例非哪吒莫属。2023年哪吒汽车的年销量尚且有12.75万辆，虽然同比出现了16%的销量下滑，但彼时平均月销量还能做到万辆水平。而2024年的哪吒，收到了周鸿祎的流量助攻，基本上三天一小热搜，五天一大热搜，流量甚至比小米、蔚来、理想和小鹏还要猛。但2024年的哪吒汽车遭遇了销量大溃败，全年只卖出去了6.45万辆，如今销量数据已经不公布了，张勇也跑到了英国。

这揭示了一个残酷无比的真相：猎奇式内容带来的只是瞬时流量，无法构建真正的用户认同。当流量狂欢退去，留下的只有品牌形象的割裂与受众信任的透支。

除此之外，我们还需要警惕流量背后的暗礁，那就是偌大企业绑定一人口碑，风险极大，比如当下正在舆论风暴眼中的小米和雷军。

雷军将个人IP与企业深度绑定，短时间内让小米SU7爆火出圈，斩获了逆天的销量。但近期发生的高速爆燃事件、“挖空版”SU7 Ultra造假事件等，让雷军和小米遭遇了“最艰难的一段时间”。个人IP是把双刃剑，小心被流量反噬。

破局之道在专业筑基，真诚方能穿透泡沫

诚然，不能因为个人IP塑造在过去一年中遇到了上述各种挑战，就将其全盘否定，车企如何根据自身特点塑造真正意义上的高管个人IP，在接下来将变得十分关键。

阿维塔前CMO李鹏程在社交媒体发表了自己的看法。他认为其实高管IP不是不能做，但要符合自身角色定位，比如企业改革的先行者、行业趋势的判断者、创新技术的引领者、产品品质的监督者、企业员工的关爱者，最重要的是一个精彩工作+丰富生活的参与者。这些只要符合实际，都可以塑造。所以，去年的IP太热，今天又太冷，找一个适合自己的温度，坚持去做才是王道。

河南工业大学新闻与传播学院王教授告诉汽车情报新媒体：在产业变革的湍流中，高管IP不应是追涨杀跌的投机游戏，而应成为企业战略的具象化表达。企业需要建立IP价值评估的多元坐标系，除却播放量、涨粉数等显性指标，更应关注内容渗透率、心智占有率、舆情健康度等深层维度。

的确，成功的IP塑造从不是精心编排的人设表演，而是将企业转型中的真实困境与个人特质有机融合。正如理想汽车李想坚持每周直播回答用户提问，三年积累形成独特的"产品经理"IP认知，这正是时间复利的魔力。

与此同时，短暂的流量无法构建真正的用户认同，与之相对应的是专业深度的价值正在回归，这一点车企高层也必须意识到。

当长城汽车总裁穆峰在全新高山上市发布会上解读Hi4智能四驱电混架构时，专业论坛的二次传播创造了远超娱乐化内容的长尾效应。在信息过载时代，高管IP的核心竞争力恰恰在于其不可替代的专业壁垒，这需要将晦涩的技术语言转化为公众可感知的价值叙事。

毋庸置疑，今天的每位车企高管都需要思考：在智能电动车这个“技术民主化”时代，你的专业权威是来自算法推荐，还是来自对核心技术的真知灼见？

【结语】回望这场高管IP实验的集体折戟，实则是中国汽车产业数字化转型的必经阵痛。当流量泡沫退去，真正留下的将是那些敢于展现转型阵痛、坦诚沟通技术瓶颈、真诚连接用户需求的企业家。他们或许没有百万点赞的爆款视频，却用持续的专业输出构建起不可替代的信任资产。在这个注意力速朽的时代，唯有将个人IP沉淀为企业战略的有机组成部分，方能在产业革命的长跑中赢得真正的掌声。