谁在买雷军的车？

小米汽车官方宣布，在上市15个月这一时间节点上，品牌交付已超过30万台。

这个速度放在新势力当中确实很快，数量也足够大，但是在小米汽车入市的这段时间当中，其也是争议最多的一个造车品牌。

针对这个问题，有很多人表达了一个观点，当然这其中也包括小米的用户，其认为小米汽车之所以会争议不断，最大的问题不在于车，而在于车主群体。

那么究竟是什么人买了小米汽车？这类人群又有什么特点？

#什么人在排队看车、试驾？#

近两周的时间小米的门店可谓热闹至极，毕竟刚刚做完发布会，新车YU7的热度放在当下算是顶流，去年SU7上市的热门景象再次出现在小米的门店之中。

尽管小米的发布会当中还发布了一些其他的智能产品，但是据实际观察，车的热度明显高于其他产品，那么什么人在看车？他们看车的目的是什么？对这台车又怎么看？针对以上问题，我们也在一家位于商业中心的小米门店对排队看车试驾的人进行了简短的采访。

“我们就是周末看看，还都是上大学的学生，对这个车比较感兴趣，网上说的那么火，今天也来凑一凑热闹。”

“现在也就是这个车算是好车吧，基本上听不到别的车的信息了，这个配置又这么高，正好周末过来看看这个车是什么样。”

“家里有买车的打算，正好家里小孩平时刷抖音老看见这个，认准这个车了，非说这个车才是最好的，别的车都不看，他们那个年龄层的小孩现在好像对这个车特别感兴趣，也不知道是怎么回事，就过来看看。”

“我其实是想要买的，之前的SU7感觉不是很适合家庭，一直在等SUV，现在出了之后过来看一下，对于车来说其实还是有想购买的欲望的，但是现在订单排的时间太久了，最终可能会选择别的车，刚需用车等不起了。”

与此同时，以上受访群体均表示了一个观点，也就是最终购买这件事情其实还没有考虑好，甚至有些人是走到门店之后才临时起意，其实想想也是，现在YU7的订单都排到了一年之后，真正下单的用户基本上已经交了定金。

而且考虑到小米两款车的售价，似乎和门店看车的人有着较大的偏差，比如大学生群体基本上没有能力为一款20-30万元的新能源车去买单，凑热闹的人群也是把看车当成逛街的一个环节，只是满足自己的好奇心，而不是针对购车需求去体验。

那么最终真实购车的人群又有什么特征？我们从一些车主群以及社交媒体当中总结了一部分有代表性的人群特征。

#什么人才会真正掏腰包？#

如果按照大致的分类，购买小米汽车的人群基本上能分为四大类。

先看占比最大的一类人群，这类人群其实和其他品牌的用户群没什么差异，之所以选择小米汽车都是看重这台车的性价比，尽管小米的售价并不便宜，但是结合其配置、性能，其实还是要比一些竞品更实惠一些。

而且根据这些车主的反馈来说，小米不管是SU7还是YU7相对于市面上一些同级车型来说，在满足功能性的前提下，其都算是比较个性化的一款车，比如SU7的轿跑设计、YU7的造型等等，这些会成为这类人群购车的一个重要参考。

其次，其受众是一些钱包相当鼓的人群。从一些社交平台上面，以及车友群当中的信息反馈可以看到，一些购买小米汽车的人群家中还有多款车辆，可能是同级别、同类型的新能源车，也可能是普通人难以触及的豪车。

比如此次YU7订单TOP3的城市分别是上海、杭州、北京，这些城市有一个共同特征，要么是互联网普及的城市，要么是高收入水平城市，消费者对中高端车型的接受度高，消费能力强。

所以这类人群购买小米汽车其实就像购买手机一样简单，就是在第一时间下单、第一时间体验，这其中包括此前SU7 Ultra的用户，要知道这些动辄大几十万的产品，就算其和百万级、千万级超跑对比之后拥有很高的性价比，但也不是普通用户能够轻易消费得起的产品。

再有，是年轻的女性群体，按照雷军官方给出的数据，就YU7一款车来说，女性消费者占比达到了30%，这其中网红的占比不算少数，这类人群有一个特征，对于购车来说，参考点可能比较单一，也就是买车看颜值。

像什么800V平台，前后双电机这些都跟我没什么关系，只要车好看就行了，以至于现在一些男生送给女生的车，都将小米作为了首选，“不送你SU7，就是不爱你。”这样的论调也被当作了调侃的语句。

最后一类，这可能是让小米汽车争议不断的关键人群，也就是买车“全力倚父”的鬼火少年。

给购车人群一个这样的定义，肯定会有很多车主站出来鸣不平，确实这样一竿子会达到很多人，但是不排除这其中有一部分人群具备这样的特点，比如经常开快车、只要边上停上一台车，就要跟人家比一下弹射起步。

而且按照一些车主的反馈，在车友群当中，这类人群也是自带蜜汁自信，全天下他最懂，全天下他的车最快，这类人主要集中在家中父母出资购车，自身年龄层与认知又处在一个尚未接受全部信息的阶段，导致盲目自信，在网络上被爆出出现各种事故的基本上都是这一类群体。

#完了，就坏在这群人身上！#

在简单梳理了小米的受众之后，我们再结合最初的问题来看，我们会发现，前面提到的的最后一类人群成为了大众直接赋予小米用户的标签，不能说很绝对，但是占到了相当大的一部分，那么这样一个标签，在很多人的心中其实是有一定负面意义。

但是，这样一个标签并不是在小米进入市场之后凭空出现的，像之前一些车型的受众也被打上了这样的名号，比如秒天秒地的思域、国产车里面的影豹等等。

其实每个品牌都有不同的受众，也会逐渐形成不同的标签，比如目前市场当中一些新势力车企，提到蔚来，很容易让人联想到精致主义，比如和中产这个群体相挂钩，生活美学从“补能不排队”开始；

理想已经是妥妥的家用王者，不管是厂家的宣传片，还是广告投放的海报，十个里面之中有九个都是和家人、小孩，而且很多理想的车主就算是开车也很想送小孩去上学的老父亲形象；

再看小米，SU7进入市场之后，雷总的激情演讲，宣传片里面的加速冲刺、纽博格林的赛道刷圈。

以至于现实当中小米穿梭于车流当中就像是“生死看淡不服就干”，再加上电动保时捷的侧面宣传，简直就像是直白地告诉别人：“我很快！我的车很猛！我不仅价格合适，我还能让你秒天秒地！”

不否认这是打动年轻人的最好方式，尤其是那些之前没有办法接触到高价格极致性能车的年轻小伙，要知道此前在性能车领域，比如高尔夫的GTI起步也要20多万，但是要想实现小米这样电动车的加速表现，不再花钱刷程序基本上是不可能的事情。

再加上BBA的入门性能车最低也要40万左右才能入手，所以小米借着这样的宣传，完全让那些憋不住想体验极致性能快乐的用户们摩拳擦掌，这些人的心理天生带着“不服”，开车时眼前就是不想出现其他车的尾灯。

所以用20多万的价格，带来四五十万的性能体验，更不用说50万的价格撬动百万级、千万级性能超跑的杠杆，鬼火少年们谁还能把持得住？

当心态还未沉稳的年轻人们手握性能车的方向盘之后，翻车只会是早晚的事情，我们能够在社交平台上面看到各种弹射起步、零百加速、刀片超车等等，所以很难不让人联想到之前骑摩托车炸街的精神小伙。

所以说这样的人群画像虽然一棒子打了一片人，但是坏就坏在一颗苍蝇屎坏了一锅汤，品牌的宣传其实会定义自己的人设，而这样的人设会逐渐影响受众的行为。而且换个角度来说，我花钱买到了一个拥有极致性能的车，我为什么不能在用车环节当中去试一试？这种想法没有错，我不展现出这些性能，谁又能知道我买了这样一款车？

那么此时我们会得出一个结论，小米汽车的受众，其实大部分都是属于正常消费者，唯一的差别，可能就在于网红和鬼火少年的占比要比其他品牌更多，不管是流量的吸引，还是营销的洗脑，所以如今才会有现在这样的情况，而这其中的根本只有一点，就是品牌的宣传。

#营销改变人们对于“好车”的认知#

雷军带着小米进入汽车行业，在营销层面是对于传统车企的一次降维打击，有人说这样的营销算是打破了车圈多年沉闷的氛围，但是这样的营销方式难道不会改变人们对于“好车”这个词的认知吗？

雷军最厉害的一点是其能够用一些关键词来调动消费者的情绪，比如雷氏演示、米氏对比法，尤其是之前那样一个比一元硬币还要薄的演示方法，舒适是让很多人感到无语。

来到汽车领域，以消费者情绪价值为原点来展开的营销还在继续，比如小米汽车为什么会吸引一些所谓的“鬼火少年”？我们来回忆一下之前小米手机的打法就很容易明白。

还记得小米手机所谓的“不服跑个分”？这和现在宣传小米汽车的性能不是一模一样，而且这个宣传点很容易抓到这类人群的内心痒点。

你的车虽然比我贵，但是性能没我好；你的车就算是百万豪车，也跑不过我20多万的小米；你就算开上百万级的超跑，我的ultra照样比你快，我就是让你们都看不到我的尾灯；最重要的一点是，这就是现实，这就是能够让人内心有爽感，说难听一点，这就是“花小钱，装大B”的典型。

这样的情绪价值在一些内心没有足够成熟的人群当中就会被无限放大，正好比“我喝了一杯54度的白开水，比茅台还高了一度，所以得出结论：白开水完胜茅台。”

但是这样的做法是否对消费者负责呢？现在已经出现了多少起车辆失控的案例，上千匹的马力交到普通消费者的手上会带来多大的安全隐患？相对于直线的加速快，保障车辆稳定的驾控是否达到了传统车企的高度？

所以说就像之前的标签，并不是说开小米汽车的人就是鬼火少年的群体，而是这样的车配上这样的宣传，很容易吸引“鬼火少年”，这是小米汽车用户人群被打上这一标签的关键，这样一个逻辑顺序很重要。

再有YU7此次发布的重点，谁能想到一个车身颜色还能成为拉动情绪价值的重要组成部分？再有比装了物理遮阳的特斯拉车内温度还低、空调出风口做到了多大，这对于一款车来说重要性究竟有多大？可能只是配置层面的一些小差异，但是小米却能拿出来给足消费者的情绪价值。

可能是法拉利同款的颜色、可能是碾压标杆竞品的一项数据，对于当下汽车产品来说，这些配置很难被称作为核心优势，这样营销的最大坏处就是：买车不是买产品，是买一个情绪价值。

我们不反感车企来带给我们情绪价值，但是情绪价值应该是锦上添花的一个加分项，当一个人以此作为拿捏消费者购车的资本，难道不应该质疑、抵制一下吗？