尚界成传统豪华经销商转型“避风港”？

近日，华为与上汽联合打造的新品牌“尚界”首款车型H5开启招商，截至8月14日已吸引超1500家经销商报名，其中包括保时捷、沃尔沃、路特斯等豪华品牌4S店的转投加盟。

据悉，今年5月中旬华为和上汽联合启动了“专网经销商招商大会”，当时就有消息称，尚界等将有单独销售各自车型的门店。要求经销商“快速经营优先，别搞复杂装修”，还倾向让现有合作经销商直接“开分店”，直接轻装上阵。目前，尚界的渠道网络涵盖体验中心店、专网店、共网店，目前全国各地尚界专网门店正同步建设中。值得一提的是，为鼓励经销商转型尚界还推出包括装修补贴、全方位培训、营销资源倾斜等强力扶持政策，为经销商转型铺平道路。

当提及传统豪车的经销商为何集体倒戈，一位原宝马4S店投资人坦言：“现在卖传统豪华品牌电动车压力巨大，销量上不去，售后收入也萎缩。尚界背靠华为和上汽两座大山，品牌号召力强，H5产品力肉眼可见的‘卷’，预判月销轻松过万，利润空间有保障。”

实际上，对于那些转投尚界的豪华品牌4S店而言，正面临着诸多困境，转投新能能源品牌是当前的“最优选”。数据显示，2025年一季度保时捷仅卖出9471辆车，同比暴跌42%。Macan、Cayenne入门款、Taycan标准版在特定配置和促销活动中，价格已经下探到了30万+区间，保时捷还计划到2026年，将中国经销商数量从当前接近150家缩减至约100家。沃尔沃的新款XC60上市两周终端价跌破30万，单店月均销量从82辆暴跌至34辆，经销商表示“卖一辆亏一辆”的情况很普遍。

路特斯2025年中国区单月销量曾跌至201辆。因销量低迷及品牌负面事件多发，经销商退网情况加剧。其武汉工厂规划年产能15万辆，但实际产量却不足目标的10%，生产线大量闲置，也侧面反映出经销商提货动力不足。

传统豪华品牌的集体承压，让下游的经销商深陷“销量下滑、亏损加剧”困境的，尚界的出现无疑为经销商们带来了一剂“强心针”。一方面，在传统豪华品牌经销商普遍面临库存高企、资金链紧张的当下，尚界凭借技术与品牌优势，有望快速打开市场，帮助经销商摆脱“卖一辆亏一辆”的恶性循环。另一方面，华为与上汽的强大背书，会给经销商无论是在厂家政策支持、供应链保障，还是在市场波动的抗风险能力上，都远胜于那些陷入困境的传统豪华品牌。

事实上，经销商“倒戈”新能源品牌早已不是新鲜事。曾被奔驰经销商巨头的长沙“中升之星”将招牌换为问界；北京最大的奥迪4S店北京华阳奥通转头问界怀抱，并且此前已将奥迪园区内一栋楼出租给理想汽车，成为理想汽车综合中心，早早为转型埋下伏笔。蔚来副总裁魏健也表示，已有超过40家传统豪华品牌经销商转投蔚来。事实证明，传统豪华品牌转投新能源已经成了市场趋势。

乘联会数据显示，2025年7月，传统豪华品牌零售份额降至9.3%，同比下降3个百分点。但相比销量下滑，更让豪华品牌的经销商们担忧的是消费心智的改变。自主新能源的崛起，打破了传统豪华品牌话语权，“移动的家”、“冰箱彩电大沙发”“智能驾驶”等新概念，改变着传统豪华拼历史底蕴、形象标签的固化思维。相比起豪车带来的品牌溢价，新一代的消费者更注重实打实的切身体验。

而豪华巨头的电动化转型较为缓慢，顺势打造的电动化产品难以符合市场期待，一度被消费者戏称“杂牌车”。燃油车卖不出去，电动车难以承接销量增长。豪华品牌的经销商们只能降价销售、缩减利润，还需承担高库存风险，经营压力与日俱增。

一位经历宝马门店改造翻新为问界授权用户中心的工作人员表示，“转型后门店生意明显改善，一天销量能抵过去一周。”“新能源汽车销售每个环节都可盈利，门店无需承担高库存风险，只要提升月度销量，盈利就很可观。”

市场格局转变之际，是死守传统豪华还是适应趋势投靠新能源，对日渐亏损的经销商而言，似乎不是一个很难的选择。