新交互时代的探索，一汽-大众用体系化直播“直达”用户

现在车企的直播确实“越来越会玩了”。

时下，线上直播是汽车企业拉近与用户距离最重要的手段之一。2个月的时间，我们见证了无数场直播如雨后春笋般涌现，车企高管变“网红”，4S店销售成“主播”，都是司空见惯了。

但创新总是无止境的，4月14日，一汽-大众又开始了一个全新的尝试，大众品牌直播中心正式启动。通过抖音平台，我们能够看到，一汽-大众将150㎡的直播中心划分为科技区、展车区、专访区和互动区4个部分。

在这里，一汽-大众准备了多维度的直播内容，包括品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手讯息，为用户提供选车、购车、用车全场景覆盖的精彩内容。

除此之外，主播团队更吸睛。据了解，一汽-大众成立了由公司高管和经理组成的25人主播团队，覆盖各个业务模块，另外还有涵盖产品、技术、售后各领域大咖的专家团队，与消费者直接沟通。

此次直播中，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠等4位企业高层出席了启动仪式，并与直播中心观众展开了互动。这也是一汽-大众在直播中的一次创新探索。

看得出来，一汽-大众拥抱线上直播的态度非常积极。早在3月1日，一汽-大众就进行了“66天团”的开创性直播尝试，众多高管、经理人员联动经销商齐聚抖音&快手直播间，与消费者一起“云看车”。最终“66天团”直播累计观看量达40.6万人次，总点赞量112万次，印证了消费者对于一汽-大众直播尝试的肯定。

3月中旬，一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山，在与水滴汽车的直播连线中透露，“66天团”的直播，公司管理层全部是自愿参加的，而且非常积极。这说明，在一汽-大众内部早已达成共识，车是载体，背后是品牌价值链和核心技术，只有与用户形成有效交互，一汽-大众才有未来。

对于一汽-大众来说，持续布局品牌直播这一直达客户、高频互动的数字触点，一方面能够拉近与用户的距离，更多地听到用户的真实声音；另一方面将有助于品牌与消费者建立起稳定、良好的沟通交互关系，改变品牌的刻板印象。

从此次大众品牌直播中心成立来看，一汽-大众的直播已经逐渐体系化，品牌官方直播加上经销商直播双线并行，将为今后直播引流不断赋能。

毫无疑问，当前正是直播的风口时期，特殊时期加上当代年轻人具备数字化的社交属性，让众多车企扎堆线上。从“66天团”到品牌直播中心的成立，经销商到品牌直播业务快速布局的背后，是一汽-大众对当前营销趋势的准确理解与高效落地执行，更是一汽-大众数字化转型的重要举措和品牌年轻化布局的重要实践。

今年一季度，一汽-大众实现终端销量337,096辆（含奥迪进口车），在市场大盘近乎腰斩的情况下，一汽-大众一季度销量和市场份额双双第一，市占率提升2%。

究其原因，一是有一汽-大众体系实力效能凸显，得以持续领跑乘用车市场；二是直播营销也为销量提升带来了积极的作用。马振山在水滴直播中表示，一汽-大众充分承认不同地区的用户特性，也认可不同地域短视频、视频直播的效果存在客观差异，但在有条件、有市场积极反馈的地区，还是有收获的。从数据上看，东北区的销售贡献率达到15%，4S店导流、品牌心智占领效果更加明显。

值得一提的是，近期，一汽-大众还“更新”了品牌营销团队。自2020年4月3日起，王胜利出任一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监，负责一汽-大众大众品牌的营销工作；自2020年4月13日起，段宁正式出任一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监，全面负责一汽-大众大众品牌公关传播工作。王胜利和段宁分别出生于1981年和1986年，两位年轻高管的加入，也将为一汽-大众今后的营销工作注入新的能量。

很明显，从团队架构搭建到营销方式的转变，一汽-大众正在不断践行品牌年轻化战略。此次，大众品牌直播中心的成立，便是践行一汽-大众品牌年轻化战略的重要抓手。

不过，水滴汽车APP还有两点想给车企提个醒，首先，一汽-大众打造的品牌直播矩阵，肯定会有越来越多的品牌跟进，后续如何实现差异化和个性化，将是下一阶段车企直播面临的新挑战。

另外，不能忽视的是，汽车毕竟是大宗消费品，通过线上直播营销吸引用户“冲动消费”的可能性极小。直播最重要的作用还是拉近品牌与消费者之间的距离，至于有多少成交量，需要车企在线下持续跟进和努力。用线上辅助线下，线下完善线上，车企的这套营销模式才能玩得转。

文/李丽萍