从「大嘴」前脸看宝马的产品逻辑

一个月前，宝马全新 4 系的亮相惊掉了不少人的下巴。前不久宝马又趁热打铁，曝光了几张全新 M3 的谍照。对于 M3 的造型，吃瓜群众们众说纷纭，关于「大嘴」、「小嘴」的猜测层出不穷。

■ 宝马全新 M3 谍照

其实论外观设计，BBA 三家在国内都有粉丝们给起的专属昵称，宝马的前脸一直被大家称做「双肾」，奥迪是「大嘴」，奔驰随设计语言的不同，名字也有很多，比如之前的「虎头」、「蝴蝶」等等。

而在中期改款的 7 系和新一代 4 系发布之后，似乎大家已经忘记了「大嘴」的名号是取给奥迪的，这一特征反而被宝马夺了过去。在大家的潜意识里，已经认定宝马的前格栅要走上「bigger than bigger」的路线。

然而，最近刚刚推出的中期改款宝马 5 系却没有延续 7 系的大格栅节奏。

无论新 M3 是延续 3 系的前脸还是移植过来 4 系的「大嘴」，宝马的 G 系列产品已然驶入全新的产品思路当中，从过去一年中发布或透露出的 7 系、4 系、5 系上面，我们也能看出些端倪，所以宝马的「大小嘴」究竟意在何为？

首先，我认为宝马希望通过不同前脸造型区分产品之间的性格。从过去二十年的发展路径来看，我们会发现宝马有两大举措：1. 开拓细分市场，2. 深化家族设计理念。

关于家族化设计，我们下面会着重来讲，而细分市场方面，其实一直是宝马的发力点。

从 2010 年左右更新的 F 系列产品开始，宝马一些针对细分市场中的产品被拆解成了单一车款。比如 E 系列产品末期的 3 系分为四门 E90、旅行版 E91、双门版 E92、敞篷版 E93，在 F 时代，双门版和敞篷版被单分为宝马 4 系，并且多加了宝马 4 系的四门掀背版。

早先三厢版的宝马 1 系在 2014 年换代时也单立门户，成为现在我们熟知的 2 系轿跑。当然还有宝马 5 系的魔改版——宝马 6 系。

■ 宝马 2 系

■ 宝马 6 系

很多人调侃说，宝马的双数车型没有一个是「正经款」，多少都带有轿跑属性，不过话说回来，购买双数款宝马的人，不就是因为「与众不同」才入手的吗？从 2 系、4 系、6 系到现在接替 6 系的 8 系，宝马切合实际地用「拉皮轿跑」呼应上了客户的需求。

从宝马 2 系、4 系、6 系在欧洲的销量表现可以看出，这些常常被我们认为「小众」的车型，其实销量并不小众。而且，仔细观察 4 系和 6 系的销量会发现，四门版的销量远高于双门版一倍之多，从本质上来说它们只不过是掀背的 3 系和「拍扁」的 5 系，但依然有人愿意花更高的价钱去选择它们。

■ 数据来自 carsalesbase

■ 不同版本的 4 系和 6 系的销量

身边常有人说「都买 4 系了还不买两门的？」，但事实证明，不光是中国人，世界上绝大多数消费者对空间都有所要求。

四门的 4 系和 3 系相比，除了个性没有其他差别，宝马这次在新款 4 系上采用大嘴式的前脸造型，恰恰将这份个性放大了数倍，评价越是两极分化，就越能勾起潜在客户的购买欲。除了硕大的进气格栅，4 系的侧面线条更像缩小版的 8 系，所以新 4 系会更加固化跑车的定位，而不再被看作「3 系拉皮」。

4 系所针对的目标人群本就不是保守派，对于大众市场来说，3 系完全能够撑起主流销量。所以我认为从 G 系列的产品开始，宝马会着重刻画不同产品之间的性格差异，而「大嘴」外观能直截了当地表达「产品情绪」。

未来宝马新 M3 会不会跟进「大嘴」前脸，我个人持乐观态度。

还有一点细节值得注意，现款 F80 M3 的前脸，其实就是在 4 系的基础上修改而来，而不是基于 F30 3系而来。想把普通 3 系改成 M3 外观？到最后你会发现，怎么改都差点意思，这就是原因所在。

2020 年第一季度的国内 D 级车销量，宝马 7 系碾压第二名奔驰 S 级两千余台登顶榜首，这在 D 级车市场中是极为少有的现象。销量的反杀很大程度上是因为改款之后的外观与品牌下游车型的差异化所致。

在这个时代，想要单纯从技术和科技领域拉开同级别产品的产品力差距几乎是不可能的，所以我们必须要承认，购买一台豪华品牌 D 级车主要还是看气质。

从销量来看，来 7 系的「大嘴」也可以被纳入「真香系列」。

7 系改款后的前脸显然打破了家族礼教的约束，但是作为旗舰车型，让它驾驭如此「性情」的造型倒是也恰如其分。宝马似乎已经明白，像奔驰那样以旗舰车型的影响力带动下游产品的销量在自己身上完全行不通，因为以运动见长的宝马，其真正的「旗舰」应该是 3 系。

对于宝马这样的豪华品牌，家族化的设计是极高的辨识度，同时也是枷锁，将品牌的内核与产品属性牢牢地捆绑在一起。所以宝马 3 系的销量在世界上任何地方都领先于奥迪 A4 和奔驰 C 级。但是 7 系一直在「拉胯」，从未停止过脚步。远的不说，从 2013 年 W222 代的奔驰 S 级上市以来，宝马 7 系在欧洲、北美和中国市场都没有销量领先过，甚至是完败。

■ 数据来自 carsalesbase

与下游车型高度相似的前脸造型加上宝马的运动属性，我认为这两点因素是导致 7 系失败的主要原因，换句话说就是高端消费者难以从 7 系上获得优越感。

中期改款的 5 系没有跟进「大嘴」格栅，也恰恰佐证了宝马希望寻求「和而不同」的外饰理念，7 系需要不怒自威的气场，而 5 系的外观则更加贴近 3 系，希望在年轻人中谋求更大的市场。

说到宝马的设计，就不得不提早已深藏功与名的前任宝马设计总监克里斯·班戈。班戈在位时主导了宝马历史上最成功的设计改革，其最著名的作品就是 2000 年初推出的底盘代号 E65 的宝马 7 系。

在我看来，班戈笔下的 7 系之所以饱受争议，因为它具有革命性和前瞻性，当时的人们看惯了旧时代 D 级车直棱直角的外观，对于 E65 那般雍容华贵的气质一时间难以接受，但事实证明，班戈对于二十一世纪汽车设计的理解更加深刻和长远，以至于后来很多豪华品牌也都借鉴了他的理念。

■ E65 宝马 7 系

因为奔驰和宝马产品换代有时间差的原因，很多人会习惯用代号 W221 的 S 级与 E65 代的 7 系进行比较，但 E65 的真正的对手是 W220，也就是我们常说的「蝴蝶奔」。如此可见， E65 相当于在设计上领先奔驰半代产品，内饰差距尤为明显。

■ 奔驰 S 级 W220

■ 奔驰 S 级 W221

虽然大众对于那代 7 系的评价也是两极分化的态势，但它依然以 34 万台的总销量刷新了宝马 D 级车的销售纪录。

班戈在面对外界质疑时说过：

即便班戈已经功成身退，但他的理念仍然影响着宝马。如果说 E65 是一代革命性的产品，那 F 系列就是深化革命理念的产品，而如今的 G 系列将会领导新一轮的革命。

除了宏观的设计思想，班戈在位时期的宝马也是遵循着「和而不同」的设计风格。

在他上任之前，宝马在四眼灯方鼻孔的道路上走了三十年，而且 3、5、7 都是这样，也就是我们常说的「套娃设计」，但班戈时代，宝马的每一款产品在家族语言的基础上还有自己的风格，这无疑是想告诉消费者，「你买的车不是任何产品的放大或缩小款，它应该拥有只属于你自己的性格」。

经过分析之后，可以明确的一点就是，宝马未来的产品线不会只有单一的外饰风格，就如同现在许多品牌在一款产品上推出两种风格的造型，但宝马的产品线更广，他们不需要让一款产品分饰两角，所以我认为， G 系列车型会通过不同的前脸设计来着重深化产品性格。

不得不承认，「设计」在某种程度上确实会对一款车的命运有至关重要的影响。在这个越来越年轻化、多元化的时代，如何用设计为产品注入灵魂，绝对是设计师和车企应该思考的问题。

我们注定回不到曾经风华绝代的汽车设计年代，但畅想未来，也应该心潮澎湃。