数据告诉你：轩逸\卡罗拉\思域 别人是怎么选的

据东风日产官方统计，新轩逸上市15天订单就突破1.25万辆，然而仍然抵挡不住7月销量的同比下滑。更值得关注的是，轩逸的竞争对手——新卡罗拉在8月9日上市，紧凑车细分市场再多一劲敌。

新轩逸所面临的竞争格局如何？

谁和新轩逸品牌相似度最高？

谁是最大的竞对？

用数据说话！

百度汽车联合百度用户行为研究部（简称UBS）重磅推出数据栏目——《数读》，依托百度海量、精准的搜索+FEED数据，从竞争格局、用户争夺、用户访问行为等三大维度，对市面上关注度较高车型的产品力及品牌影响力进行全方位、客观解读。

市场格局：轩逸销量占比下滑 新车上市提升热度

在7月的紧凑车市场中，曾连月蝉联轿车销冠的轩逸滑落至第三，还未换代的卡罗拉成为了月度销量的亚军，刚刚上市的卡罗拉能否全面超越轩逸，年底谁将成为A级车市场最大赢家，依然是谜。

单从轩逸、卡罗拉、思域和宝来的上半年单月销量来看，轩逸从3月份后销量占比逐渐缩小，这意味着紧凑车市场竞争越来越激烈，各方寄托走量车型换代更新，而抢占更多的市场份额，然而，作为东风日产销量主力贡献者之一，轩逸换代对整体销量拉动效果甚微。来自乘联会数据统计，7月，轩逸销量为29060辆，同比下滑10.8%；前7个月销量实现246821辆，同比增长6%。

从轩逸及其竞品热度趋势图可以看出，在这几款车型中，轩逸、卡罗拉在今年热度都比较高，其中卡罗拉在2-4月份热度超于其他，而7月新轩逸上市，无论是店面营销还是信息投放、媒体宣传的发力，直接拉升轩逸热度，在7月份轩逸热度领先其他竞对。

用户争夺：卡罗拉是轩逸最大的竞争对手

在品牌影响力的数据分析中，UBS用“争夺率与被争夺”来衡量三者用户的重合度，以此作为评估品牌竞争程度的指标之一。

简单的一句话，争夺率越小，被争夺率越大，说明竞品的竞争优势越大。

上图我们可以看出，搜索轩逸的用户也在搜索其他车型——卡罗拉、雷凌、思域和宝来，但是根据他们一段时间内的搜索行为统计，搜索轩逸的用户在搜索卡罗拉后，逐渐被卡罗拉的信息所吸引，并且针对卡罗拉进行更深度、更全面的搜索，激发其对卡罗拉的购买兴趣。

品牌的相似性和重复性的研究结论也能进一步证明以上结论。

如上图，和其他几款车相比，卡罗拉与轩逸的品牌相似度最高，轩逸需要强化品牌差异化亮点，尤其是丰田提出“COROLLA=TOYOTA”（卡罗拉是丰田的根基），来强调第12代卡罗拉无与伦比的重要性，这也是一种品牌强化。而轩逸在这方面，除了高性价比带来的高销量业绩，在品牌方面缺少深耕，亮点难寻。

用户关注度：思域更胜一筹 轩逸或需发力

我们通过车型Feed（信息流）和搜索人数的数据对比，以及用户访问深度和粘度的数据对比，来反映这些车型在用户搜索（人找信息）和偏好推荐（信息找人）时的竞争关系。

从上图不难看出，在百度APP信息流中，浏览思域相关信息的用户远远高于其他，主打运动性能标签的思域成为手百用户最感兴趣的紧凑车，无论是信息浏览还是搜索都位于A级车前列，其次是卡罗拉，这可能与卡罗拉重视内容营销有关，大量的内容宣传提升了其在信息流中的宣传比例。

而在搜索行为中，针对卡罗拉进行搜索的用户高于轩逸（浏览二者信息流内容的用户不分伯仲），因此，要提升轩逸的用户关注度，首先需要加大Feed信息流内容的传播，显而易见这点上轩逸也做得并不够好，这可能与轩逸“以价换量”的策略有关，而在品牌投入和用户培养上没那么重视。

用户忠诚度：轩逸忠实粉丝多于其他

在用户访问深度（人均搜索次数）和粘性（周均到访天数）维度上看，一段时间内，在百度APP上反复搜索轩逸的用户很多，且天数、次数等等都高于其他车型，我们认为，轩逸的高性价比、大空间以及燃油经济性，为其赢得了潜在购车人群的关注，且他们对价格变动比较敏感，经常会上网搜索轩逸的相关信息。

下图印证了以上观点。

在用户关注点中，搜索轩逸的用户最关心的是价格，这与轩逸价格行情变化不无关系，其次为口碑，比如燃油经济性等。而搜索卡罗拉的用户没有其他用户对价格敏感度高，除了价格，关注产品性能、产品对比等信息。尽管思域主打运动，但是搜索用户对思域的关注点聚焦在用车和价格上，比如思域改装。

小结：

如果说中级车市场是厂家短兵相接的领域，紧凑车市场则是这场战役的根基。走量车型为厂商储备了丰富的粮草，销量够不够好，抢占份额够不够多，对厂家和经销商非常关键。

随着90后新生消费群体的崛起，更高也更个性化的产品需求给厂商提出了新的挑战，除了产品力、性价比这些最基础的关注点，拥有标签化的品牌，让消费者感到共鸣，也是需要厂商下功夫的必要一环。