林肯，你的品牌价值和情怀够你挥霍多久？

贩卖情怀，往好处想，起码有情怀可贩卖，这份情怀也在某种程度上有消费者为之买单；可若换个角度想，一个百年汽车品牌，走到靠“贩卖情怀”求生的地步，可悲可叹。

诞生于1917年的林肯，从名字来看，就体现出浓浓的美系豪华风。它低调，它内敛，加长版、总统专车、007，这些都是与林肯绑定的词汇。比起更为张扬更为进击的凯迪拉克，林肯则代表了“美国梦”的另一面——精英气质。

但是凯迪拉克与林肯的豪华，在中国市场似乎始终吃不开。正如凯迪拉克沦为“浴皇大帝”那般，2008年在金融危机等因素的影响下，林肯一度灰溜溜地退出中国市场。

相比德意志的BBA三巨头，美利坚的凯迪拉克和林肯无法真正地说服大量消费者，让大家接受他们的“豪华”。

不过，2014年卷土重来、毛京波后续上任之后，林肯，这一始终徘徊在二线的豪华品牌，终于有了起色。

“林肯之道”、“豪华自有其道”，再到“她之道”，毛京波精准把控了林肯与其他豪华品牌的差异，连击之下，愿意为林肯慷慨解囊的消费者越来越多。

从销量上看，2018年林肯在华销量仅有5.53万台，而在2021年，林肯全年销量突破9万台。

然而，为林肯的触底反弹立下汗马功劳的毛京波，却在9月27日因个人原因离职，接替她的，是在福特工作了27年的朱梅君。

在庆幸林肯“起死回生”的同时，我们不妨看一看硬币的反面：林肯的销量，再遇瓶颈。今年8月份，林肯在华销量6322台，同比下降18.02%，环比下降7.63%。在6月份和7月份，林肯的销量分别为8322台与6844台。销量连续三个月下滑，林肯此时不慌，更待何时？

曾经，毛京波打出情怀牌，让林肯支棱起来；如今，情怀牌显然不是长久之计了。

那么，林肯剑指BBA的雄心壮志始终无法在中国市场实现的原因是什么？换帅又能真的解决林肯的困境么？

真豪华，假豪华，傻傻分不清楚

定义一款车够不够豪华的，一是品牌，二是产品。

于林肯而言，成于品牌，却止步于品牌，最终败于产品。

2019年北京国际车展上，毛京波提出品牌主张“豪华 自有其道”。为了配合这一主张，彼时的林肯将体验豪华化发挥到极致。在林肯的线下门店，消费者能体验到肉眼可见的“尊贵”门店设计、形象内敛而有品味的代言人，以及细心周到的服务。

从客户体验层面来讲，林肯的确将自身的品牌形象与之结合得非常好，营造出看得见、摸得到的“豪华”。

在产品层面，林肯有“躬迎上宾”式迎宾感应系统，迎宾光毯且不说实用性如何，档次没得质疑。加上车内的高品质30向调节座椅和底特律交响乐团量身定制的车内提示音，林肯的豪华，的确做到了“自有其道”。

只不过，表里如一的豪华，只是针对林肯的高端车型。在冒险家与林肯Z这两款入门级车型的身上，林肯的豪华，便成了表里不一。

就林肯冒险家的现款车型来看，24.68万元的起售价，配上大车身以及“入门即豪华”的50项豪华配置，林肯不仅够豪华，还有诚意。

可若深究起来，便会发现，冒险家的“豪华”，始终差点意思。

除了两款四驱高配版车型，现款林肯冒险家的其余车型采用的仍是前置前驱的驱动方式。对比BBA同级别车型，我们会发现，林肯冒险家没有BBA同级别的品牌价值，也没有BBA那般诱人的优惠幅度，却学会了BBA的“抠搜”。

一切对于内饰和用户体验的提高，都建立在对动力底盘的“精打细算”之上。把钢用在刀刃上，不舍得下本，这很不豪华。

后驱，始终是考量一款豪华车够不够格的雷打不动的标准之一。

同样的问题，在林肯Z身上再次出现。这一次，即使是售价34.08万的顶配车型，林肯也没有提供后驱或是四驱。对比同级别的奥迪A4L，后者的中高配车型配备四驱系统的时候，林肯Z在拿前置前驱和车标“忽悠”消费者。

难见豪华，难见诚意。

相比高端产品，林肯冒险家和林肯Z这样的入门级车型肩负的不只是品牌价值，还有品牌的销量。但在这两款车身上，因为动力底盘不给力，消费者感受不到所谓的“豪华”，自然难以接受其与BBA相同地位的定位。

除此之外，换壳，是长久以来萦绕在林肯头上的诅咒。

林肯Z上市之初，就因换壳福特蒙迪欧遭到无数网友和消费者的不满。2.0T+8AT的动力组合、型号CAF488WQC的发动机、发动机横置布局以及悬挂搭配，林肯Z都与福特蒙迪欧达到了惊人的一致。

包括车身尺寸和外观，林肯Z与师出同门的福特蒙迪欧“傻傻分不清楚”。

子品牌的车型之间共用平台本不该成为槽点，前提是品牌调性相符。而林肯一边为林肯Z造势“豪华”，一边却让林肯Z和定位下探一级的福特蒙迪欧共用平台，豪华何在？独特何在？难道仅靠内饰和车标么？

无独有偶，林肯冒险家换壳福特锐际、航海家换壳福特锐界，换壳之举，不知是林肯在放低姿态，还是品牌在为福特“抬咖”。

可以确定的是，消费者的眼睛是雪亮的，换壳之举日益让消费者不满，大家选择不为林肯的假豪华买单。

背靠大树，不一定好乘凉

1922年，福特收购了林肯公司，自此，林肯便和福特打上了长久以来的绑定关系。俗话说，背靠大树好乘凉，从品牌效应、销售渠道来讲，背靠福特的林肯，远比孤军奋战来得容易。

只是，正如上面提到的“换壳”，林肯即使身为豪华品牌，亦始终得不到应有的特殊待遇。

燃油车时代，林肯面临的是换壳；电气化时代，林肯亦要沾福特车型的光，才能享受到纯电平台。

例如，为了布局新能源汽车产品矩阵，福特将针对不同车型应用GE2、TE1、来自大众的MEB以及来自美国电动汽车初创公司的Rivian纯电平台。在这四个纯电平台中，没有任何一个是专门为林肯准备的，林肯的车型均与福特车型共享平台。

专属平台对于豪华品牌的意义不言而喻，从这一点来看，林肯的产品将在未来很长时间内无法脱离福特、无法独立行走。福特与林肯的定位本就不属于同一层级，共用平台不仅有损林肯在消费者心中的品牌形象，更为致命的是，其产品将始终围绕着福特打转，难以根据品牌定位打造出相适应的豪华产品。

正因此，林肯的豪华始终围绕着品牌情怀、用户服务打造，难见触及根本的豪华。不是林肯不想，是林肯做不到，毛京波这样的领导者亦无法做到。

在品牌发展无法相对独立、产品无法独立打造的情况下，林肯只能在皮毛上下功夫营造豪华。

眼见林肯的销量对福特难有大的贡献，福特无暇、也更不愿意去投入时间和物质成本去为林肯打造专属平台。

写在最后

在现有的造车体系无法变化的情况下，换帅，于林肯而言并无根本变化。无论是航海家、冒险家，还是林肯Z，终归是带着福特的镣铐起舞。

将品牌价值和情怀当做营销点无可厚非，毛京波于林肯而言，有着不可磨灭的功绩。可林肯始终无法独立行走、被福特掣肘，产品跟不上品牌营销情怀的步伐，终将拖累品牌，随着贩卖情怀，慢慢榨干林肯最后一点剩余价值。

此次换帅，不知在福特体系内工作了27年的朱梅君，会带领林肯走向何方。

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