汽车品牌如何打好“第一触点”营销这手牌

去年高考后，收到哈工大录取通知书的同学，第一眼就“亮”了。这张形似芯片主板的通知书，不仅未来科技感十足，而且封固着由学校自主研制的金刚石和蓝宝石，相当硬核。

在各色餐馆林立的Shopping mall里，有一家火锅店在顾客排队等位的时候，提供美甲、擦鞋等服务，让食客第一眼就“爱”了，客流明显比其他家的多。

在汽车行业格局重塑的浪潮下，有个车企品牌将线下实体展厅全新升级，无论设计风格、专业服务还是先进设备，都营造出舒适优美的购车环境，让顾客第一眼就“订”了。

触点营销，越来越受到品牌企业的重视。其中，对于能够吸引注意力、建立信任、塑造价值感的“第一触点”的体验设计不容小觑，可以起到提升口碑、种草和裂变的作用。如今，用户的第一触点早已不只停留在线下，当轻点手机屏幕“搜一搜”就能解锁全新的领域时，品牌又该如何完善线上触点建设，才能更好地经营用户，打开新的生意大门？

目前，汽车行业各大品牌纷纷试水百度超级品专3.0，搭建品牌线上经营「新」阵地，带给用户一站式搜索「新」体验。效果显示，整卡点击率较超品2.0大幅提升。

超品3.0是如何帮助车企从用户主动接触品牌的第一触点打通营销提效的全链路的呢？

百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳在2022百度热AI营销峰会上谈到，反馈驱动创新，百度营销不断从用户、客户、合作伙伴的反馈中，因势而谋，应势而动，最终实现聚势增长。

用户在面对庞杂信息时追求更精准的需求满足，车企的营销选择也在逐步加大对品效兼顾的追求；超品3.0就是百度营销通过反馈而创新、智能化升级的产品，以千人千面的内容、AI动态品牌矩阵展示、更多元的用户运营手段，为品牌与用户打造线上联系的内容场、社交场、生意场，进一步满足品牌全链路营销诉求。

什么样的呈现，才能让品牌留住用户？

当前这个信息爆炸的时代，用户与品牌的初次接触变得尤为重要。人们对于一个品牌的好感往往源于第一印象。当用户满怀兴趣地搜索品牌信息时，得到的却是单调的素材堆砌或敷衍的内容包装，无法令人眼前一亮，用户自然也就失去了进一步点击了解或搜索更多内容的耐心。

其实，用户的搜索行为完全可以看作“线上逛店”的过程。就拿购车来说，如果一间汽车4S店的门店装修、陈列布局毫无个性，大多数人可能只是简单逛一圈就走了，但如果这家店在整体视觉、氛围营造上下足功夫，显然更能吸引人们在此停留，甚至主动上车体验。

在汽车品牌投放中，百度超级品专3.0首先从提升用户搜索体验出发，基于对用户搜索意图的科学分析，通过AI智能进行个性化、针对性的信息排序，投其所好，让用户能够高效地找到意向品牌的车型、图片视频展示、报价及咨询途径等信息，保证搜索场景下第一时间满足不同用户的即时需求，做到最优的品牌呈现，以优质的搜索体验吸引用户停留，提升品宣效率，增强品牌好感度。

2021年初，捷尼赛思正式进入中国，作为中国市场豪华汽车品牌的“新晋成员”，在国内高端车市场份额划分已基本成熟的情况下，如何通过线上展现第一时间吸引主动搜索的用户，迅速打开知名度，是捷尼赛思面临的首要问题。捷尼赛思选择与百度营销合作建设超级品专3.0，通过强大的搜索流量和智能化品专展现，带给新用户高级感的品牌体验，品牌曝光大幅增加，拉高了在用户心中的印象分，持续助力品牌深耕阵地经营。

什么样的体验，才能让用户爱上品牌？

从初次接触到真正喜欢上这个品牌，往往要经历一个心智逐渐培育起来的过程，要保障用户心智的种子生根发芽，稳定的土壤环境必不可缺。无论是对心智由浅至深的逐层渗透，还是对今后用户资产的长效管理，品牌都需要一个能够持续投入的经营阵地。

目前，品牌经营呈现三大新趋势——新内容、新阵地、新场域。王凤阳对此做了清晰阐释：内容是品牌的“灵魂”，处在品牌舞台的正中央；阵地则是品牌的“底座”，与品牌传播是“乘数”关系；而场域则为品牌注入全新“动力”，成为品牌传播关键的差异化价值。

全新升级的超级品专3.0，基于AI技术对组卡智能排序，实现卡片内容优选，让品牌专区从单一曝光升级至品牌在线上的内容场、社交场、生意场，为效率和展示带来稳定性的保障，帮助品牌建立智能化经营阵地，助力品牌长效经营。

●升级内容场，沉浸式体验俘获用户心智

内容是留住用户的第一步。超级品专3.0将品牌线上经营阵地分为核心区、智投区、自选区三大版块，以更丰富的内容形式和智能技术打造线上沉浸式选购体验。核心区以品牌内容长期占位，专属创意头卡引导跳转官网，彰显品牌官方形象；智投区以多样化组卡增加用户对品牌的认知度和信任感，打造看、选、买一站式体验，激发用户兴趣并留资；自选区增加服务类内容，将品牌资讯、官方活动、官方车型、预约试驾等内容多维全面的展现给用户，俘获用户心智。

●打造社交场，多元化互动加深用户关系

在线下，门店导购往往担负着品牌与用户间深度交流的重要角色。而在线上搜索场景中，品牌又该如何循循善诱，带给用户身临其境般的交互体验呢？超级品专3.0以内容+直播的双重驱动力，重塑线上社交场景。通过直播卡以及新笔记卡等专属权益，品牌不仅可以为用户带来可信赖的达人专业测评，加强互动深度种草，还可通过直播与用户产生直接交流，实现用户关系的搭建和私域运营。

●拓宽生意场，漏斗形引流精准获客转化

优质内容吸引用户驻足，品牌互动获取心智信任，而每一个环节都是为最后的成交转化做铺垫。依托超级品专3.0大范围触达意向用户的同时，汽车品牌还可与百度有驾共建精细化经营场景，由广至深，以漏斗形引流不断细化用户颗粒度，获取精准线索，激发后期转化，全面提升经营效率。

被大众熟知的长安福特，已深耕百度10余年，一直以品牌专区、开屏等品牌营销为主要方向。但随着市场风向及车企关注点的变化，长安福特更注重品效兼顾，希望获取更多线索提升转化效率。

于是，长安福特去年初开始布局百度超级品专，并跟随产品升级，在今年升级投放超级品专3.0，展示内容由品牌自主设置升级为AI智能化设置。在升级沟通中，长安福特也曾对展现效果、线索转化等方面能否达预期表示担心。但在超品3.0通过智能识别用户偏好、动态展示千人千面的内容，帮助品牌获得了超预期的留资后，品牌的顾虑被彻底解除。

与此同时，超品3.0的升级不断持续，未来还将推出更多功能，助力车企营销效率提升，比如对接地理位置，能按照用户所在地域将用户线索推送至对应地域的经销商，实现车企销售的无缝衔接。

什么样的路径，才能让用户愿意“买单”？

汽车作为高价低频的消费品，通常消费者购买决策路径复杂且漫长。如果在这过程中，品牌如果没有形成一条有效的转化链路，无法时刻承接用户的需求变化，那么用户的流失不可避免。这也是当下众多车企转型线上所面临的共同问题，只有品牌曝光，却没有获得相应的转化效果，“只见水花不见鱼”，等同于做了无用功。

在这一点上，超级品专3.0可以帮助品牌实现品效兼顾。品牌在利用品专占位曝光吸睛的同时，还可通过与百度有驾的合作共建，引入高质量、高时效内容增加用户点击，获得增量线索助力效果转化。

以全新面孔进军中国市场的捷尼赛思，通过超级品专3.0的升级，不仅实现了品牌的有效曝光，效果转化也有明显提升，整卡CTR提升61.4%，线索收集能力提升5倍，成功打出品牌认知度。品效双收，更坚定了品牌方深耕百度营销的决心。

扎根百度的长安福特，一直以来都跟随百度营销的前进步伐不断调整品牌策略，稳稳把握市场方向。此次升级超级品专3.0，品牌整体数据提升显著，整卡CTR提升86%，线索收集能力提升4.9倍，打通了从提认知-到强互动-再到深度种草的营销链路，实现品牌营销提质增效的目标。

从产生兴趣到最终购买，这一过程中用户会经历初步了解、建立认知、逐渐种草等一系列心理变化，品牌想要抓住用户，就需要触达用户心理转变的每一个节点。

百度营销立足搜索场景，以用户心理反馈为中心，以AI技术赋能平台营销，聚合AI氛围、AI体验、AI应用、AI畅想的全链营销组合拳，全力释放AI能力，打造从“触达用户-占领注意力-影响决策”的全场景链路，升级用户搜索体验，提升品牌转化效率。

目前，汽车行业的率先试水和效果反馈已经为其他行业趟出了一条路，希望更多行业、更多品牌能够与百度超级品专3.0合作共创，让品牌阵地更懂用户，让品牌声音经久不衰。

未来，在生成式AI的技术浪潮下，百度还将开放基于生成式AI的新营销操作系统，持续推进AIGC营销规模化应用，降低合作伙伴及企业AIGC能力的使用及应用拓展门槛，搭建起从内容-到营销-再到经营的AIGC价值体系，以创新驱动企业增长，以反馈驱动营销创新。