市场竞争惨烈，二线造车新势力被迫赴约“生死局”

2023年一季度的“倒春寒”，几乎所有的车企都感受到了彻骨的寒意。前所未有的“价格战”厮杀下，面对一线主机厂的体系力和成本优势，已经有造车新势力“倒了下来”。

据第一财经、新浪财经等多家头部财经媒体近期报道，天际汽车（长沙）集团有限公司发布一则《天际汽车停工停产通知》称，鉴于公司资金情况和生产与销售计划影响，自2023年4月1日起，公司部分岗位实行停产、停工政策。

随后，笔者通过微信采访到了一位天际汽车前员工。据其了解到的信息，这些财经媒体报道的内容基本属实，目前停工停产的岗位主要在工厂和销售部门，并且从年后到现在，有2个多月没有发工资了。3月中旬，有媒体披露天际汽车将在近期完成7.5亿元的新一轮融资，这笔钱就是用来给员工发工资以及维持自建的长沙工厂正常运转，但眼下又传出这份停工停产通知，可见融资情况不理想。

与此同时，笔者以消费者的身份拨通了天际汽车400客服热线，询问当下天际汽车的工作运转是否正常，工作人员回复称ME5和ME7两款车都可以试驾，但购买的话需要根据后续情况确定车子的到货情况。

由此来看，当下的天际汽车确实是“危如累卵”，部分媒体用“喘着最后一口气”来形容，并不为过。这个和理想汽车差不多同期起步的造车新势力，如今混成今天这番模样，的确让人唏嘘不已。

数年前已经有一轮大洗牌

2014年被认为是造车新势力诞生的元年，诸如蔚来汽车、小鹏汽车、合众汽车和奇点汽车等均于当年创立，而理想汽车、威马汽车、零跑汽车、天际汽车和云度汽车等则于2015年成立。

那是一股资本跟进和政策推动下的造车热，进场者有的是持有长期主义，真的想在新能源汽车这条赛道上折腾出一番名堂，成为中国的“特斯拉”。而有的则是彻头彻尾的短期主义者，变现成功上岸后就“拍屁股走人”，留下一堆烂摊子。

大概在2019年年底到2020年上半年，媒体相继曝出拜腾、前途、绿驰、奇点、游侠等十余家新势力造车集体出现欠薪现象，部分车企开始裁员，伴随而来的是融资困难、无法量产、量产车销量遇冷等诸多问题。

比如被戏谑为“PPT造车鼻祖”的游侠汽车，展示了一款与特斯拉Model S高度相似的“概念车”游侠X，创始人黄修源对着PPT演讲近一个小时，并称该车到“2017年就可以上市”。然而，烧光87亿元融资后，游侠汽车迄今为止也没有一款车型上市，投资115亿元的工厂更是处于“烂尾”状态。

再比如同样没有量产便“倒下”的奇点汽车，由前360公司副总裁沈海寅创办，在2016年的北京车展就展示了首款车型iS6，如今7年时间过去了，量产始终是一个谜。2022年7月，因拖欠供应商合作款项，奇点汽车母公司更是被申请强制破产重整。

还有“财大气粗”的拜腾，一“出生”便过上了极为奢华的生活，有新闻曾报道过拜腾汽车北美研发部门300人一年吃零食吃掉了700万美元（约合人民币5000万元）。烧掉84亿元后，拜腾汽车依然不见踪影，最终落得破产收场。富士康曾有意接盘拜腾汽车，但最终也宣布放弃。

当下“告急”的新势力不在少数

相较于上一轮新势力大洗牌，当下不少二三线造车新势力同样面临着生存危机，一场更大的“倒闭潮”或将在不久后上演。

比如同样陷入欠薪和工厂停产传闻的威马汽车，创始人、董事长兼CEO沈晖悲壮发声，“像牲口一样活下去”。然而，当下更严重的问题摆在沈晖和威马面前，即便是像牲口一样，威马还能不能活下去？

没错，近日威马汽车被曝40亿股权被冻结，冻结期限自2023年3月14日至2026年3月13日，期间还掺杂着“合伙人离职”、“工厂激进维权”等诸多负面消息，无疑又给威马汽车的未来添上了一层阴影。

再比如说“出身未捷身先死”的自游家NV。由于进场时间晚，有能力和有意愿代工的厂家基本已经被瓜分完毕，李一男的NIUTRON汽车只能选择和众泰旗下的大乘汽车签订代工协议。

然而，由于“渣男”大乘汽车自2020年起就开始长期停工停产，并且诸多诉讼缠身，始终无法满足工信部的生产资质要求，自游家NV由此陷入“难产”困境。万般无奈之下，去年 12 月份NIUTRON汽车发布了《致 NV 用户的一封信》，称因自身原因导致无法如期交付新车。

如今，据IT之家等多个科技媒体报道，NIUTRON汽车官方APP宣布停止服务，目前已无法正常访问。APP停服，意味着切断了用户与官方直接联系的渠道，NIUTRON汽车和自游家NV基本上“凉凉”了。

还有跨界造车的创维汽车。据乘联会近期公布的销量数据，2023年前两个月，创维汽车的销量仅有1944台，除了已经进入ICU的造车新势力外，基本位列现有造车新势力倒数行列。

不过，最让外界隐忧的是其造车基本功不达标。在年初的C-NCAP碰撞测试中，创维EV6居然得了个一星成绩，创下“五星批发部”的历史最差纪录。对于一款售价达到21.38万元的纯电中型SUV，居然是这样“纸糊”的安全，可见创维造车压根就没把基本功给整明白。这样的造车新势力被市场“优化”，或许只是时间的早晚。

另外，2023年开局不利的零跑汽车，也没有乐观的资本。

根据官方数据，零跑汽车前两个月的交付量仅为4337台，同/环比降幅为新势力之最。虽然3月份销量回暖到了6172台，但相比去年同期，销量同比依然大跌，并且6172台的销量是建立在“降价换量”基础上。未来随着市场竞争更加的白热化，这步棋还能否走得通？让掉利润换销量的方法能否支撑企业长久发展？这都是摆在CEO朱江明面前的难题。

值得一提的是，即便是公众眼里的头部造车新势力小鹏汽车，前段时间交出了一份全年亏损额度最高的财报，其当下的日子也不好过。面对2023年新能源汽车行业更惨烈的竞争，已经“掉队”的小鹏汽车正在经历生死时速，今年年底或将见分晓。

陷入困境的新势力还能翻身吗？

江汽集团思皓新能源乘用车副总经理、营销公司总经理汪光玉告诉汽车情报新媒体，“按照专家观点来判断，从‘十三五’开始，中国新能源汽车产业将由起步阶段进入加速阶段，政策驱动变为市场驱动，使得‘十三五’成为整个造车新势力的‘选拔赛’，一部分造车新势力已经被洗牌。而随着2023年新能源汽车市场竞争愈发白热化，新势力的淘汰赛在加速，尤其在‘国补’退出后，新能源产品将在市场中‘裸泳’竞争，考验着每一家新能源车企的发展韧性。不可否认，‘十四五’期间新能源车市将进入淘汰赛阶段，洗牌的速度会更快。”

另一位自主新能源汽车品牌高管也不看好目前已经陷入困境的造车新势力。在他看来，造车新势力陷入困境的根源终究还是融资渠道，当资本对它们不感兴趣了，它们的日子也就到头了。而从目前几家新势力艰难的融资状况来看，确实呈现出了这样的趋势。另外，当下的新能源汽车市场已经呈现锤子型结构，头部品牌已经形成规模，再加上传统车企加快转型速度，留给二三线新势力翻身的机会不多了。

与此同时，笔者还采访到了一位不愿意透露姓名的某头部造车新势力营销副总，在他看来，现在的“价格战”说白了就是一次没有硝烟的“洗牌”，所有的新势力都得硬着头皮接受挑战。其中，优秀的新势力活下来，而经营差的新势力无奈倒闭，这是一个优胜劣汰的自然过程。

事实上，不只是造车新势力面临被“洗牌”的困境，二三线燃油车企或将遭遇相同的命运。

年初举行的电动汽车百人会指出，未来3-5年，随着新能源汽车的发展，将有80%的燃油车品牌“关停并转”产生大量闲置的生产线。中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟表示，在此背景下，燃油车车企必然会做最后的挣扎，或加速转型，或寻求新的出路，但考虑新技术的投资成本较高，“部分车企和产品将加速淘汰出市”。

今年年初在重庆举办的2023长安汽车全球伙伴大会上，长安汽车董事长朱华荣曾说过，“过去3年，已经倒下了75个品牌，预计3-5年后，或将还有60%-70%的品牌会面临关停并转。我们可以预料，未来的竞争，仍然将会非常激烈，但倒下的品牌会留出更多市场空间，让活着的品牌发展更有余地。”

这些品牌未来的出路在哪里？

某高校车辆工程学院副院长告诉汽车情报新媒体，虽然当下的局面对于“掉队”的新势力来说很不利，它们随时都有出局的危险。但不要忘了新能源汽车不是“短跑”，而是一条“马拉松”赛道，有业内人士预估新能源渗透率将于未来五年内超过50%，达到燃油车和新能源汽车的临界点，而中国品牌是这轮变革中的主力军。

换句话说，新能源汽车的前景依然广阔，那些“掉队”的新势力可以换个策略和打法，或许能收到效果。

该副院长进一步讲到，弱势的企业要避开锋芒，不与头部车企正面打“攻坚战”，可以尝试下“断舍离”的“聚焦”战略，在局部战场打“游击战”。类似于当年长城汽车集中所有的资源聚焦到SUV身上，在细分市场打造出爆品，让企业慢慢具备规模效应，然后再寻求新的突破。

目前在新能源“聚焦”领域做得比较好的品牌有长城欧拉，当年其觉察到10万元以下的电动车市场竞争激烈，为了进行差异化竞争，欧拉把目光转向了女性用户，开始在品牌营销、产品定位上向女性群体靠拢。

没想到的短短几年时间，欧拉成功杀入了新能源汽车领域的头部阵营，产品矩阵涵盖从A0级到B级车型，2022年欧拉品牌的年度累计销量超过了12万辆，同比增长46.45%。

还在实践“聚焦”战略的还有极狐考拉。其聚焦亲子出行的全新品类，主要围绕亲子出行的全场景提供系统性解决方案，卡位智能亲子出行的全新赛道，填补亲子出行需求的产品真空地带。

从极狐考拉展示出来的产品力观察，围绕着亲子出行的各种场景进行了产品力的对应满足。比如说婴儿和父母的放水杯有专门设计的位置，对标儿科门诊的环境卫生标准，提供病毒消杀空调和抗病毒内饰材料等等。而从目前反馈回来的受欢迎程度来看，如果届时定价合适的话，极狐考拉成功的可能性还是蛮高的。

中国电动汽车百人会理事长陈清泰指出，电动化只是这场汽车革命的上半场，但与这次变革相关的技术、商业模式还在创新、发展之中。所以，换个思路和打法，或许在新能源汽车下半场还会有翻身的机会。

【结语】过去三年，每一年新能源车销量都在翻倍增长，但每一年都有“新势力”倒下，尤其是近些年随着全球经济发展受阻，投资者对新能源汽车的投资热退潮，错失“窗口期”的二三线造车新势力获得融资的难度加大，再加上今年年初的这一波“价格战”，或许成为压垮它们的最后一颗稻草。不得不说，眼下对于这些二三线造车新势力来说已经到了“生死存亡”时刻，改变思路或许还有一线生存的机会，否则被“淘汰出局”，只是时间的早晚。