撰文 / 吴 声 (场景实验室创始人、场景方法论提出者)
编辑 / 温 莎
设计 / 赵昊然
继雷军之后,车企老板纷纷从幕后走向台前。在场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声看来,创始人IP一定是大趋势,“这个大趋势很多人理解是不得己而为之,却不能真正理解为人或场新的方向。”
他表示,品牌正在寻求与消费者的正确沟通之道,这一定是动态之道。今天营销的本质都是场景的分发,是场景的激活,是因场景形成精准的连接,也因场景所定义的解决方案,打动人心的内容。
“甚至可以这样说,当在谈论这个时代的营销时,请记住,只有独特性致胜。永远不可能亦步亦趋,更没有办法萧规曹随,只有独特性,平视深入在场。”
吴声说,你只需要成为你自己,但他也看到,成为自己何其艰难,“从来都很难认识我们是谁,认识自己是最痛苦,最艰难的,因此才会说羽化成蝶,破茧蜕变,跟随是舒适区,既是思维的舒适区,又是能力的避风港。”
6月16日下午,在第十六届中国汽车蓝皮书论坛营销趋势专场,场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声进行主题为《新汽车突围:大模型时代的营销叙事》的演讲。
在这样一个昏昏欲睡的下午需要新的想象,超越沉重的主题,汽车人,尤其是汽车营销人太苦了,苦在哪里,会不会有回甘,苦在哪里,会不会以苦为乐,苦在哪里,就像我今天早上写年度演讲预告词那样,会不会未来以更加惊喜的方式回馈。
所有命运馈赠的礼物,暗中都标好了价格,这些苦难会不会有更多惊喜价?没有你想到的低价,只有更低价。如果每个人最终定下了更低的价格,就没有办法理解轩辕之学贾可校长所提到的,对于内卷的深度剖析。
这种剖析并不是回避卷出来有没有能力,本质上在思考,只有强才是真正的定价权,只有自信才有资格降价。
很多人经常会误解,新汽车时代产品力就是品牌力,但为什么理想很丰满,现实很骨感。一旦到了定价策略上我们满怀不自信。昨天晚上,新物种研究院院长吴伯凡老师讲,哀莫大于心不死,一般人认为哀莫大于心死,营销人永远心不死,但是永远悲哀沉重,所以今天大模型营销趋势,并不是推销大模型,更不是豆包,元宝,文心一言,通义千问,都不重要,这都不重要,他们只不过为我们所用而已。
2024年新汽车营销叙事,我定义为积极的“回避”而不应该是消极的“内卷”。
我们非常熟悉,营销本质上是搞流量,什么是真正意义上的流量呢?就是供应链企划,起势靠流量,决胜供应链。
不久前,贾可老师让我点评,你怎么看华为和赛力斯的合作?赛力斯是不是个新模式,电话里猝然面对诘问和拷问,完全没有准备,我有常识,只有双向奔赴才有双向信任。
豪门之行,华为无论给出多么精密的解决方案,但它要从智慧工厂做出来,软件驱动硬件,软硬件一体化的生态,要表现为用户触点的空间。昨天早上路特斯CEO跟我讲了一句话,他说我们认为软件定义汽车,软件定义硬件,但是硬件会决定软件的天花板,本质上不是硬件在决定软件的天花板,因为那是用户的体验板,是用户的触点,是用户痛点、甜点、痒点,它会决定你的软硬件,哪些是饱和,哪些是冗余,哪些是浪费,哪些是骨干。
场景的本质是解决方案,是Solution,供应链企划是今天讲营销的第一个关键词,是不是有点让人觉得风马牛不相及,正因为对于供应链企划有足够的深耕,才有营销层面的薄发和觊觎心。
因此当谈论副牌的战略,无论是极狐考拉,还是小鹏MONA,蔚来乐道,他们背后隐含的是供应链能力的一种场景寄生。可以把它定义为技术寄生。技术需要寻找应用场景,核心能力、供应链需要隐身的场景更好的形成价值杠杆。
当然无法回避创始人IP,贾可老师提到创始人IP是不是所有人都没钱以后不得己而为之。但是创始人IP一定是大趋势,这个大趋势今天很多人理解是不得己而为之,却不能真正理解为人或场新的方向。
在AI逻辑重新做一遍的过程中,短视频切片怎么分发,核心是我们与时俱进的理解新周期里面的AIPLUS,理解新算法,新平台,基于一系列的称之为社会情绪和互联网情绪的同频共振方式。
换言之,我们正在寻求消费者的正确沟通之道,它一定是动态之道。因此,今天的营销本质都是场景的分发,是场景的激活,是因场景形成精准的连接,也因场景所定义的解决方案,打动人心的内容。甚至可以这样说,当谈论这个时代的营销时,请记住,只有独特性致胜。
永远不可能亦步亦趋,更没有办法萧规曹随,只有独特性,平视深入在场,我今天把演讲主题定义为叫Be the one and only,你只需要成为你自己,但是成为自己何其艰难,因为我们从来都很难认识我们是谁,认识自己是最痛苦,最艰难的,我们因此才会说羽化成蝶,破茧成蜕,跟随是舒适区,既是思维的舒适区,又是能力的避风港。
今天上午我认真听了贾可老师主持的出海部分,我很认同出海的概念,场景出海本质上是同理心与共情力的解决方案驱动,是信任关系的构建,中东用喜马拉雅和得到吗,它用的是微信还是Whats Up?这不仅是内容层面的平替,本质上理解一种生活方式在场时怎么定义它,甚至可以说这种同理心、共情力,也表现为我们对消费实力的一种在地性观察。
墨西哥、印尼和其相似的现象就是他们年轻人很多,收入并不高,但比我们敢消费,这时候重要的是给到一种确定性的汽车金融方案。他们又不相信有未来,只专注当下,这是一个非常好的消费市场,可能印尼现在并不一定是我们理解的应许之地,即便奇瑞、通用五菱,我们会理解日系车依然在那里大行其道,为什么?在那个摩托车王国,可能两轮电动优替和平替才是当下正解。
我们反复讲要创造不同的风格体系,不仅是更好用,更重要的是形成更好的IP差异化和识别性,能够成为时间的朋友,时间的玫瑰。
刚才提前在这个会场,我看到了极狐的宣传片,旁边的休息室和几个嘉宾提到北汽新能源、极狐汽车,如果极狐有独特的IP,北汽新能源如此理性的,容易形成混淆的公司品牌,它应该主动让位于极狐这样一种可能形成IP沉淀的风格品牌,这不需要讨论。当然我不承担任何责任。因此可以这样说,今天每个品牌都被用户成就。
我记得极氪001(参数|询价)刚刚上市的时候,我在杭州从柏悦开到西溪湿地,一路风驰电掣,尤其是模拟的风浪。当时大家都在问,看来这不是杂牌车,因为大家没听说过极氪,第一反应不知道是不是杂牌,你会发现每一个伟大的品牌都爱英雄不问出处一样草莽的崛起。
因此可以这样来讲,我们正在被超级用户定义,正在被社群定义,是圈层化在反馈这种定义形成的敏捷共建,应该重新依据对于新的数字身份,对于第四空间,对于移动空间,对于智能空间的理解,用AI原住民的思维重新看待软硬件一体化,重新看待移动空间的内容,重新看待移动智能的优先级,重新看待研发的一种关键。营销,注意它是产品。
我今年在做新物种案例调研的时候去了瑞声科技、宁德时代,他们都告诉我他们史无前例的开始重视自身技术品牌建设。昨天、前天,余承东先生讲到问界M9的时候,特别提到了一点,我印象特别好,特别牛,我第一反应就问这个应用是谁做的,我后来知道是PSS。
PSS是谁?是一家总部在比利时的公司,但它已经被瑞声科技收购了。小米SU7开的时候,音响很好,在20多万的车里面的确是超级能打的,谁做的?也是瑞声做的。你会发现,技术品牌今天的重要性比我们想象的要重要。
当然,不管是华为的余承东总还是小米的雷军总,他们在介绍这两款车的时候可能也不会给到PSS或者瑞声什么样的篇幅,这就更加凸显了自己要去定义新的技术品牌,但是需要新的思维。
大模型时代,新汽车营销注定是一种无限的场景游戏,《牧羊少年奇幻之旅》中的一句话是这么说的,每一次追梦之旅,无不是以游戏开场,但是最终都是以冒险的考验而结束。
生命如此,这样的过程叫做成长,中国新汽车的新营销人应该和用户的认知共同进化,去定义独特场景之旅。
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