惊闻本田与日产要合并｜李子曰

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惊闻本田与日产要合并！

从现有消息来看，日产是这次传闻中较为弱势的一方，例如「现金流仅够维持12-14个月」等等。实际上即便是我们这些看客也清楚，这就是一场抱团取暖。

本田会比日产好多少吗，当然没有了。就连丰田也包括在内，它又比日产好多少呢，销量一样在下滑，全球销量下滑，中国销量下滑，利润更是惨不忍睹，上半年下降26%以上，3季度暴跌50%以上。

单论处境，日系3大本质上是一样的，当下看起来的差异，更像是家底的差别罢了。

别说日系3大了，就算豪华品牌又如何。光从它们的终端让利以及频繁爆出的经销商退网消息，就能看出来，它们的日子都不怎么样。

但财报数字不是最重要的，甚至销量都不是最重要的，真正让市场对这些传统巨头越来越失望、越来越丧失信心的根源是——

它们看上去对当下的状况束手无策。

▲难评的广本纯电 | 图片来自微博用户「百车全说三刀」

一个传奇性的企业陷入危机之后又起死回生的故事本就凤毛麟角，所有那些本就稀有的故事，又都有一个相似的剧本：它们果断砍掉已经失去魅力的产品，转而推出全新的引爆了市场的产品。格鲁夫的英特尔、乔布斯的苹果、岩田聪的任天堂都是如此。

如今这些传统汽车巨头……它们所有的畅销车型都是几十年前，由早期领导层甚至创始人们推出的，最近这二三十年乃至更长时间，这些巨头的管理层只是在推进那些经典车型的更新换代而已。

那些持续至今的产品当然都是卓越的家用车，但同样，显然已经跟不上这个时代消费者对汽车的诉求了。如今的消费者，期待汽车有更超出想象的科技感，但巨头们的产品思路仍然是「经典品牌传承百年技术精华」那一套，仍然幻想凭借新的卡罗拉、思域带自己重回巅峰。

我们一起想一想：任何一个巨头，上一次成功推出不带任何历史的真正的全新产品，是什么时候？

我能想到的只有普锐斯，距离现在都快30年了。（当然可能是我孤陋寡闻，欢迎指正）

那些人不被允许、也没有意愿去推出自己设想的新产品，当然，管理层一代一代下来，那些人慢慢也没有这个能力了。

最近极越汽车的危机闹得沸沸扬扬，其CEO夏一平屡屡在网络上被爆料能力不足。其实我们冷静下来想一想，那些巨头们的CEO真的比夏一平强吗？

区别或许仅仅是，夏一平在一个初创公司里，他的每一项不足都会被放大。而巨头的管理层都被品牌包裹着、保护着，ta们再平庸，都有品牌和前任们几十上百年制定的市场规则来兜底。

如今市场规则改变了，品牌效应失去了产品的根，所谓转型不利，又何尝不是原形毕露。

夏一平带的极越靠着吉利的底子，每个月卖个一两千台。毕福康和戴雷的拜腾，车都没造出来就垮了。谁敢说这三个人里边，哪个就比另外两人强？

▲当品牌开始请代言人或者冠名节目，往往证明它已经没辙了 | 截图自极越07品鉴会视频

个人曾经认为，BBA作为豪华市场守门员虽然受到了冲击，但地位仍然足够稳固，它们仍然是消费者实现阶层幻想的最重要的品牌。目前看来，这个想法其实是错的，至少是不准确。因为这个假设是完全围绕品牌展开的。

然而现在已经是不同的时代，市场对产品的需求已经截然不同。品牌固然仍是汽车市场最重要的东西之一，但终究要能推出足以说服市场的产品，品牌才有机会发挥能量。没产品，再强大的品牌幻觉也没法落地。

就在短短4年前，日系仍在中国市场说一不二。它们的品牌、研发、营销、渠道看起来都无懈可击，即便早就有人反反复复提出过那么多顽疾和隐患，但它们看上去就是那么稳健，似乎就是一点问题也没有。直到竞争真正发生，那些早就脆弱不堪的所谓「体系」，一触即溃。

到头来，传统巨头最大的优势，只剩下品牌。

▲来自《权力的游戏》S4

这时候我们再想想大众。大众看起来并没有比日产和本田强多少，至少处境上来看还比丰田更差，毕竟后者还没到前者那样要关闭工厂的程度。但如果仔细来看，大众实际上却是所有传统车企里最领先的一个。

至少它们的ID.3还能在中国这个最激进的新能源市场里每月卖出个小一万台，即便多少有点赔本赚吆喝的意思。虽然软件部门的效率无法跟中国和美国的车企相比，但至少组成了一个尚能一战的团队。虽然价格体系很快就崩了，但至少在ID系列刚刚上市的时候，尝试着改变成如今早已证明更好的一口价模式。

在所有巨头里，大众是最接近成为当下时代汽车公司的一个。所有这一切，仅仅只是因为它们曾经拥有迪斯。结果却是宫斗戏的老一套，改革者被赶下台。我们无从得知那是因为董事会不够团结，不同派系的不同意见导致迪斯的支持者被迫放弃，还是更糟糕的，董事会就是看迪斯不顺眼，换上了一个自己人去摘迪斯改革的桃子。（迪斯从宝马空降，而继任者奥博穆是根红苗正大众出身的「自己人」）

当然也不能排除迪斯就是能力不行。但终究忍不住猜想，如果大众的董事会更团结，如果迪斯真正得到毫无保留的支持，如果他能被大众捧为集团的传奇CEO、带领集团完成转型的英雄，如今的大众会有更现代化的模样，甚至它们的社会关注都会更大，传播都会远比今天更加容易操作。

总之，迪斯——汽车领域几十年来最有改革魄力的职业经理人——就是下台了。大众失去了一个拥有自己的格鲁夫或岩田聪的机会。

于是传统巨头们至今仍然束手无策，仍然欺骗自己说「自己就是不会忽悠」，仍然傻傻地琢磨「为什么我们的营销没效果」，仍然对真相视而不见地原地打转「到底应该怎么办」……

（END）