​再保“80万辆”,2025一汽丰田挑战运营极限

在连续两年挑战完成80万辆产销规模后，一汽丰田2025年决定再次挑战经销商体系和运营能力的极限——继续力保全年产销80万辆的总体目标。

虽然南北丰田两家合资公司都不约而同地要在下周召开全国经销商大会，但从两家合资企业内部传出的消息却表明，一汽丰田仍想在更加凶险的2025年挑战产销和交付的新目标——继续冲量；而广汽丰田则可能应市场需求变化和经销商要求，主动调低2025年的产销计划。

一个优先保证经销商渠道健康运营，同时通过减少供给端资源的投放达成经营质量和盈利的稳定，而另一个仍在开足马力为达成“80万辆”的政治任务而不惜一切代价。一个冲量一个保质的背后，是南北丰田两家在华合资伙伴所秉持的完全不同的经营理念。

刚刚过去的2024年，一汽丰田官宣连续两年达成产销80万辆，后者亦成为主流合资车企里唯一一个实现“正向增长”的企业。但付出的代价同样沉重，全国50余家经销商退网，不少已经购买一汽丰田新车的消费者，因为经销商倒闭或投资人跑路，导致拖欠的购车补贴迟迟无法兑现，赠送的保养券秒变废纸。

再冲80万辆 一丰要将体系拉崩？

“公司下周要开经销商大会，但内部已经知道今年要挑战的目标还是80万辆。这个基本确定下来不会改了。”《车壹条》从一汽丰田内部打探了解到，在2023年和2024年连续两年达成产销80万辆的基础上，今年一汽丰田仍要继续挑战80万辆这一目标。

对于一汽丰田经销商而言，这又是个让人心情沉重的消息。在过去两三年里，因为主机厂忙着冲量，一汽丰田的新车终端价格早已经跟“建议零售价”严重倒挂，很多经销商靠售后补贴新车亏空已经入不敷出，如果没有厂家给予的年终返利，亏损情况还将更加严峻。

为此，在2023年20多家全国经销商退网的基础上，2024年一汽丰田全国经销商退网的数量则翻了一倍多，据不完全统计去年有超过50家经销商选择了退出一汽丰田网络。如果2025年新车消费持续下行，过高的经营目标尤其是销量设定，将让已经濒于崩  盘的经销商体系面临更大压力。

对照之下，“听劝”的广汽丰田显然更受经销商投资人的欢迎。“我们很幸运当年选择了广丰，去年四季度通过主动调低终端销量目标，保证了销售品质。今年经销商投资人的总体建议是：继续下调销量目标。”一位广汽丰田在京经销商负责人告诉《车壹条》，预估今年广汽丰田的销量目标设定在75万辆左右。

据其透露，虽然在2024年也有广汽丰田经销商退网，但情况仍要大大好于一汽丰田。

同样以北京为例，广汽丰田在京经销商数量最高为18家，目前官网上显示仍在运营的为17家，仅退网1家；而一汽丰田在京经销商数量最高为24家，官网显示仍在运营的为19家，但通过走访调查发现还在线下正常运营的经销店仅为16家。

虽然在年度总体销量目标的设定上，南北丰田两家合资企业仅仅相差了5万台，但分摊到全国经销商身上，却是一座足以让他们喘不过气的“喜马拉雅山”。要知道，广汽丰田2024年实际完成的销量是77万辆，如果2025年这一目标减少到75万辆，意味着在一定程度上给经销商“松绑”。

事实上，跟一汽丰田咬紧牙关对“小目标”坚决不松嘴的做法相比，广汽丰田自2022年冲击达成产销百万辆后，已经连续三年主动下调产销计划。2023年广汽丰田销量回落到90万辆，2024年再次回落到77万辆，再到今年可能将目标锁定更少的75万辆。逐年下调销量目标，在市场环境极度内卷的当下，当然更受经销商投资人欢迎。

背负“政治任务” 保量优于保质？

为达成既定销量目标，一汽丰田相当“拼命”。根据今年1月1日当天一汽丰田官方发布的数据，2024年全年，一汽丰田新车销售800199台，其中，12月，一汽丰田销量96924辆，同比增长13.03%，创下了一年当中的最好成绩，也刚好帮助一汽丰田完成了全年80万辆的销量目标。

手握这份成绩单，一汽丰田当然有理由感到骄傲。官方通告显示，在过去12年中除2022年受疫情影响外，11年保持销量正增长，且为唯一连续两年正增长的主流合资车企，在泥沙俱下的行业环境中，这家成立于世纪初的合资企业似乎依然稳如磐石。

在行业变革的大背景下，不少合资车企相较五年前销量几乎腰斩，但一汽丰田却能实现除2022年之外全部的连续正增长，听上去相当不可思议。但拉出数据来看一下，就会发现其中的微妙之处。  

2021年，一汽丰田全年销量达到86万辆，创下新的历史记录，相比前一年增长8%。随后，在2022年销量下跌至79.9万辆。2023年其全年销量较前年增长不足1000台，来到80.0018万辆，而2024年相比2023年销量增长则仅有一百多台，为80.0199万辆。

按照正常的市场消费需求，这样的微妙增长背后都会有企业和经销商的干预，这在汽车圈已经是司空见惯的现象。然而通过查阅资料得知，一汽丰田的经销商们得到的，可能是与日俱增的压力。

早在2023年底，一汽丰田经销商联合“起义”事件引发行业关注，网传经销商联名信中写道，由于一汽丰田年计分配脱离现实，不顾经销商的健康状况，给他们制定了过高的销售任务指标，难以完成。

在此前提下，200余家一汽丰田经销商决定以“不提车”作为威胁，逼迫一汽丰田官方修改了年度销量目标，并对后续销量计划进行合理安排，放弃“年销百万”的美梦，给经销商们真正行之有效的生存空间。

然而，这场风波尽管以经销商们的暂时“胜利”结束，但真正的问题并没有得到解决，而是在2024年继续延续了下去。

有消息人士对《车壹条》透露，一汽丰田在2024年伊始便提出了“力保80万辆”的销量目标，而经销商则成了计划中最关键的一部分，终端销量的疲软必须由经销商自掏腰包来解决，而许多经销商实际上已经“不赚钱很多年了”。

因此，越来越多饱受“压库”折磨的经销商只得选择“割肉离场”，以退网来止损。

从一汽丰田官方经销商名单中可以看到，2023年，一汽丰田共有超过20家经销商退网，2024年这一现象继续蔓延，全国退网的经销店数量超过50家，从盘锦到北京，从洛阳到东莞，一汽丰田位于全国不同大区的经销商网络中均不断传出退网消息。

部分退网经销商甚至还没有来得及被更新进名单中，其中不乏经营时间超过20年的“元老级”4S店。

经销商跌倒 消费者“背锅”？

在汽车行业传统的营销模式下，经销商最重要的作用并不是将车卖给消费者，而是随之而来长达数年乃至十年以上的服务。

在这个阶段中，经销商收获更多利润，消费者享受品牌服务，厂商巩固目标用户，三方互相依存，形成稳定的三角结构。然而，随着经销商层面的崩溃，这个结构面临根源上的挑战，影响也逐渐向着两端蔓延，尤其是个体话语权更少的消费者一端。

“保养没做完，经销商突然退网了怎么办？”2024年，伴随着一汽丰田经销商的大量退网，越来越多失去保障的消费者开始在网络上发帖询问，在评论区组建“受害者联盟”，试图联系到厂家要到说法。

在相对较大的城市，某一家店的退网往往伴随着服务转移至同城其他4S店的情况，但另一些城市中的部分消费者则面临无处“落户”的尴尬境地，人去楼空的4S店甚至没能给出一个妥善的解决方案。

除了保养券秒变废纸，更有大量还未拿到经销商承诺的数千元的购车补贴的一汽丰田车主，不得不在互联网平台上选择投诉。在用户投诉平台《车质网》上，全国各地的一汽丰田车主发起线上投诉，控诉其所在的一汽丰田经销店在没有支付完所承诺的数千元购车补贴就已经倒闭或者选择跑路。

另一群消费者面临的问题则更加匪夷所思。两个星期前，来自南京的某一汽丰田车主发现自己的保养记录出现虚构情况，而在评论区中，有不少一汽丰田车主表示自己的保养记录也出现了被虚构的情况。

由于目前一汽丰田大多车型都有厂家赠送的多次免费基础保养服务，而4S店在履行保养责任后可以拿到相应费用，因此，这种现象背后也许与“亏红了眼”的经销商们想办法增收的动机有关，也不排除是APP系统等出现故障，目前这一问题也同样未得到官方回应。

而在《车壹条》近期对北京一汽丰田4S店的线下探访中也发现，曾经以服务著称的一汽丰田店内，如今多数员工已经出现“消极怠工”的现象。新车不好卖，即使卖出去也因折扣过大而赚不到钱，公司资金链又因压库等现象而十分紧张，种种因素的叠加让不少一汽丰田的4S店陷入经营困境。

“12年的卡罗拉，去年二手车还卖了2万多，所以下决心再买这个品牌。”在一篇维权帖子下面，一位刚提新车就被通知店铺关门的车主这样说道，言语中满是不解。

在过去的十年，一汽丰田与诸多合资品牌一样，用可靠的产品、网络与服务所构建的“诚信”价值观共同撑起了销量与口碑，也撑起了它的高保值率。

但千里之堤溃于蚁穴，一汽丰田不切实际的销量目标设定，可能成为拉崩整个运营体系的最后一根稻草。