汽车之家易主：18亿美元成交，新CEO杨嵩挑战巨大

没有企业的时代，只有时代的企业。2月20日，海尔集团对外宣布，旗下Cartech Holding Company（卡泰驰控股）与中国平安旗下Yun Chen Capital Cayman（云辰资本）达成协议，卡泰驰控股将以总价约18亿美金收购云辰资本持有的汽车之家已发行普通股股份。

交易完成后，卡泰驰控股将持有汽车之家约41.91%的股份，成为汽车之家控股股东。中国平安财产保险股份有限公司（平安产险）将继续作为汽车之家的主要股东之一通过云辰资本间接持有在汽车之家的剩余股份。

数年来，汽车之家在互联网汽车媒体领域的起伏备受关注。从曾经的垂媒标杆，到如今频繁易主的“烫手山芋”，其发展历程充满了戏剧性。最近，海尔集团的入局，又为汽车之家的未来增添了新的变数。这次换主，能否让汽车之家扭转颓势？

2005年，李想创立的汽车之家，以“专业内容+用户社区”的垂直模式迅速崛起。在那个综合门户网站占据主导的时代，汽车之家凭借其独特的定位，迅速超越了门户网站的汽车频道，成为用户选车、购车的首选平台。其核心竞争力在于快速的新车资讯、客观的媒体立场、活跃的社区互动以及精准的车型数据库。这些优势吸引了大量汽车爱好者和潜在购车用户，使得汽车之家在短时间内积累了庞大的用户基础。2013年，汽车之家成功上市，市值一度突破50亿美元，标志着垂直媒体对综合门户的全面胜利，也成为互联网汽车媒体领域的一面旗帜。

然而，2016年平安集团以16亿美元收购汽车之家控股权后，公司的发展轨迹发生了重大变化。创始团队的相继退出，使得汽车之家失去了原有的发展理念和创新动力。平安集团试图将汽车之家与其金融业务深度绑定，以实现协同发展。但在战略执行过程中，出现了严重的偏差。内容过度商业化，导致用户体验下滑，广告和导流信息大量充斥平台，挤压了专业性和社区氛围。

尽管平安集团推出了“新能源空间站”等转型尝试，但由于缺乏对汽车媒体行业的深入理解，这些尝试成效有限。与此同时，短视频平台（如抖音、快手）的崛起，进一步分流了用户流量。字节系的“懂车帝”等竞品，凭借短视频内容的风口和流量带来的社交传播能力，迅速吸引了大量年轻用户，汽车之家的市场份额逐渐被蚕食。

从财务数据来看，汽车之家近年来面临着巨大的压力。2024年财报显示，汽车之家全年营收70.4亿元，同比下降2%；净利润16.81亿元，同比下滑13.85%。第四季度净利润更是暴跌28.2%，显示出公司盈利能力的急剧下降。在用户方面，月活跃量较峰值时期下降20%，用户流失严重。此外，员工总数在2024年减少663人，减员比例超过10%，反映出公司内部的动荡。用户口碑也因广告泛滥等问题跌至谷底，许多用户对平台的信任度大幅降低。

海尔此次以18亿美元收购汽车之家41.91%股份，显示出其在汽车领域的巨大野心。海尔旗下的汽车生态品牌“卡泰驰”，业务涵盖二手车交易、新能源充电、汽车定制等多个领域。海尔希望通过此次收购，整合汽车之家的流量与数据资源，打通“智能家居-汽车服务”全场景，形成用户从购车到用车的闭环生态。在海尔的设想中，未来用户可以通过智能家居系统控制汽车，实现更加便捷的出行体验；同时，汽车的使用数据也可以反馈到智能家居系统中，为用户提供更加个性化的服务。

从理论上讲，海尔与汽车之家的合作具有一定的协同效应。汽车之家仍保有1.2亿注册用户和行业头部地位，其内容生态可为海尔提供汽车市场洞察和流量入口；海尔的智能制造与物联网技术则可能赋能汽车之家的内容创新（如AR看车）和平台升级。然而，实际操作中面临着诸多挑战。首先，海尔缺乏互联网平台运营经验，对于如何管理和发展一个大型互联网媒体平台，还需要不断摸索。其次，汽车之家内部存在部门壁垒、用户黏性下降等问题，这些问题的解决需要时间和精力。此外，短期内大规模裁员（尤其是平安系员工）可能加剧团队动荡，影响公司的正常运营。

在海尔入主的同时，汽车之家宣布管理层变动，吴涛辞任执行董事及首席执行官，杨嵩接任该职位，任命自2025年2月20日起生效。杨嵩在中国和美国汽车行业拥有超过20年经验，曾在福特中国、宝沃汽车及东风日产等企业担任重要职务。自2021年加入汽车之家后，杨嵩负责主机厂、新零售、二手车和天天拍车等业务，并推动公司业务转型与创新。

据悉，杨嵩并非控股股东海尔最理想的人选。有传闻，海尔在收购前曾试图引入外部汽车行业高管未果，最终选择内部提拔，这一过程暴露了跨界融合的焦虑。对于海尔来说，如何在保持汽车之家原有优势的同时，实现与海尔生态的深度融合，是一个亟待解决的问题。

杨嵩的上任，或许能为汽车之家带来新的机遇，如果他能够推动海尔资源与平台内容深度整合，有可能探索出一条差异化的发展路径。然而，他也面临着巨大的挑战。内部管理存在的问题和外部竞争压力（短视频平台、主机厂私域流量）需要同步解决。此外，用户对广告泛滥的抵触情绪亟待扭转，如何在保证平台盈利的同时，提升用户体验，是杨嵩需要思考的重要问题。

汽车之家的命运，不仅是垂直媒体转型的缩影，更是传统制造业跨界互联网的试金石。海尔作为传统制造业巨头，此次收购汽车之家，是其在互联网领域的一次大胆尝试。如果海尔能够成功整合资源、激活用户价值，汽车之家有望依托“车家互联”生态重获新生，成为传统企业转型的成功案例。然而，如果转型失败，汽车之家将成为又一个互联网时代“旧资产”凋零的案例。