比亚迪的创业史，给合资品牌打个样

合资品牌如何突破困境？其实，看看比亚迪就行了。

10年前的比亚迪生活在ICU，今天的比亚迪生活在KTV。问题是，比亚迪和10年前相比，真的有那么大区别吗？

的确，比亚迪在升级了设计团队之后整个品牌的视觉效果已经彻底脱胎换骨，新能源时代不再依赖逆向而是拥有独特技术优势，但从最根本的底色来看，比亚迪的成功重点，依然还是那个极致性价比的品牌——

价格便宜；配置单超长，年初的全民智驾就是这个思路的经典贯彻；甚至粉丝都一样，10年前也像如今这般狂热。

同样的品牌，同样的底色。但10年前的比亚迪死活就是卖不出去车，甚至2020年之前本土新能源市场的拓荒，比亚迪的存在感也并不高，最初让新能源进入主流市场的是特斯拉和蔚小理。

而10年之后的现在，比亚迪一骑绝尘，不仅销量遥遥领先，即便打起舆论战来，别人不敢惹的人比亚迪也压根不怵。

▲来自《龙门飞甲》

区别只是环境的变化而已，新能源转型是一方面，作用更强的是本土品牌平替的趋势。

实事求是地说，在这两个方面，比亚迪都并不是起头的那个。新能源转型这一块，比亚迪是本土先行者没有争议，最先把产品普及到主流市场的却是特斯拉和蔚小理也同样是事实，而且整个汽车行业的风潮也是后者一波一波带起来的。

环境的变化造就了合资品牌和比亚迪前后截然相反的镜像对比——

过去的合资品牌不愁卖，比亚迪没人买；今天的合资品牌没人买，比亚迪不愁卖。

合资品牌想要复兴的话，需要扭转环境。

新能源转型、全球大衰退，这两个环境之中，合资品牌——即传统巨头——有能力且有可能改变的只能是新能源转型。

一个企业想要带动产业的转型风潮，需要洞察力、想象力、执行力、会讲故事等方方面面的能力汇聚成产品。这已经是老生常谈了，参考苹果和特斯拉就可以。

如果传统巨头阵营能够出现这样一个商业大英雄，ta能像乔布斯苹果和之前特斯拉那样连续创造数款震撼世界的产品，燃油车复辟不是不可能的，至少也可以扭转当下这种日薄西山的走势。

倒不是瞧不起传统巨头，只是它们的组织结构已经决定了商业大英雄难以存在，高度话语权只能存在于初创公司。那就要寻找另一种可能，即，如果崛起一个燃油车初创公司连续创造数款震撼世界的产品，那传统巨头也能跟着焕发新生。

也不是瞧不起资本市场，但谁信会有投资公司愿意出那么多钱投资一个造燃油车的初创公司？

▲来自《宋飞正传》

那么，合资品牌的复兴，大概率只能靠等待环境变化，变回有利于自己的局势。比亚迪乘风而起，就变得具备参照性。

一是新能源转型彻底破产，被证明行不通（这种可能性基本不存在）。

二是针对当下仍有很大一部分用户有燃油车需求——而对于合资品牌来说，新能源转型要跟上，智能化转型要跟上。

这要求它们要耐得住性子，改革在很长一段时间里注定看不到成效，就像求生锤砸车窗，在最终打碎车窗前，每一次锤击看起来都像是无用功。这就像是10年前的比亚迪，其实从未停止过抡锤子。

好在，在油电同智的大浪潮之下，如果你试过最新的合资品牌（包括豪华品牌如奔驰CLA、AUDI E这样用不同方式狂砸认知壁垒的品牌们）新能源车甚至燃油车的话，你会逐渐开始认同“合资品牌真的很拼”这一看法。

具体到合资品牌要怎样深度改变固有认知？同样可以去看看比亚迪。

在新能源领域，比亚迪是先行者。但从根本上来说，比亚迪其实是个传统车企，早在新能源转型浪潮涌起之前，它就已经是个几万人的大企业了，它的组织架构也是传统车企的，它的产品结构也是燃油车为主导的，新能源车型那时的产能与销量占比都微乎其微。

而在这波新能源转型浪潮里，新能源本身的难度不是最大的——智能化的转型才是。怎样建立一个高效的科技团队，怎样定义一款科技产品形态的汽车，这些事情远比造一辆新能源车更让传统巨头抓狂。大众ID、福特电马、保时捷Taycan们的故事，已经反复验证了这一点。

大众、福特、丰田、BBA、保时捷……它们之前在面对这个难题时，全都束手无策。

但是看看比亚迪——它几乎无缝完成了科技化车企的转型。短短几年，当下已经走到了造「全民智驾」、「兆瓦闪充」等核弹来轰炸行业的水平。

时势造英雄确有其道理，但你得在时势到来前打好基础、在时势到来时稳稳抓住。

比亚迪有它的独特优势所在，深圳是个科技城市，同样转型很丝滑的吉利也要感谢杭州作为科技城市的地理优势。

其实合资品牌的底子也不差。这里姑且不论合资品牌海外总部的情况，就只说中国总部，合资品牌大量所在的上海、广州、武汉、北京同样有海量的科技人才和成熟的供应链体系，东北相对薄弱，但和一汽的那些合资品牌也在上海、广州有合资公司，至少人才是不缺的。

即便再退一步讲，长安在重庆，其实算不上科技大城，但是其智能化转型同样颇为流畅，至少没有像合资品牌一样掉队。

（题外话：所以只有宝马的日子最苦，沈阳是真的一言难尽——来自沈阳人的无奈自嘲——难怪它们找华为。）

相比较之下，合资品牌还有另一个劣势：没那么卷，这不是它们主观想改就能改的。大力发扬主动性，大力讲述新时代的新故事。

但最要紧的，是先动起来，合资品牌当下的姿态显然还远远不够。除了少数几个激进派——上汽通用、上汽大众（不得不说上海人在做生意时确实行动力十足），“一口价”把合资品牌的声势又打了出来。

看情况，在有人躺平和有人用力卷之后，合资也会分化，也只有无知的人才会全盘打翻说“合资就是落后代表”。但从营销角度来说，合资如果想在认知上短时间达到大效果，还是拧成一股绳更好。

比如东风日产N7就不错，但在“日系不智能”“日系已落后”的大帽子下面，尤其是友商拖后腿被嘲笑的境地之下，无形的阻力反而并不来自于自身。

你就看同一天发新车的本田和丰田，本田那价格就匪夷所思，很快就得到了“首发大订20台”的疯狂嘲讽；丰田价格是真的有诚意，但是拿来主义搞「自主合资」算怎么回事？

好歹，当年比亚迪还是逆向呢。

封面图片来自《沉睡的人》

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