经销商、直营面临洗牌，smart用直销代理模式积极扩张渠道

撰文 / 刘宝华

设计 / 琚 佳

2024年的汽车流通业，卷不忍睹。

全年退网4S店约4,000家，广汇摘牌退市，宝马全球首家5S店北京星德宝关店停业，华南首家奥迪5S店广州京溪奥迪改卖蔚来，北京华阳奥通和郑州中升汇迪两家顶流奥迪经销商转投问界，长沙最大的奔驰4S店变身问界旗舰店。

中国汽车流通协会发布的调查报告显示，2024年汽车经销商亏损比例41.7%，84.4%的经销商有不同程度的价格倒挂，60.4%的经销商价格倒挂幅度超过15%。

经销商如此艰难，直营可能更不乐观。几年前选择了直营模式的新品牌，如今不少开始转头和经销商合作。阿维塔从直营转向经销商为主，腾势和方程豹从直营转向“直营+经销商”，小鹏几年前就做了相同调整。其他不少新能源品牌虽然没有官宣，但也在低调地增加经销商模式，不再单纯依靠直营。

在汽车行业百年未有之大变局中，汽车流通也迎来革旧鼎新大潮，传统车企与新势力都在寻找更适合自己的渠道模式，4S店、经销商模式一统天下的时代就此作别。

3月中旬，smart品牌面向广东深圳、佛山、中山、珠海、湖北武汉、襄阳、黄冈、江苏镇江、安徽阜阳、四川成都、宜宾、乐山、湖南常德、株洲、江西赣州、上饶、九江、青海西宁在内的八省二十余座城市启动代理商招募。

smart实行DTC（Direct-to-Customer直面客户）代理模式，由主机厂通过线上向用户销售和交易，线下展示、交付、售前售后服务由代理商完成，代理商赚取佣金，无需购车，没有库存，轻资产运营，成本低、灵活性高。

这种模式全国售价统一，用户和代理商都不用陷入价格博弈，代理商可以把精力聚焦于开拓市场和提升服务，用户的全流程体验与传统4S店截然不同。

在渠道布局上，smart采取“少商多店”策略，用少量代理商投资人，给每家投资人划定合理的市场区域，鼓励和支持投资人积极开拓和运营市场。目前已布局的城市，平均每城只有2家投资人，上海这样的超大城市也只有4家投资人，很多城市只有一家投资人，保证代理商有明确的销售区域和相对透明和可预期的投资回报，避免代理商之间的竞争内耗。

截止2024年，smart布局了88个城市，194个销售网点，82个服务网点。

这88个城市只有40多家投资主体，很多区域一个省只有一两家投资人。

2025年，smart将开启第二个五年规划的新阶段，计划在年内实现覆盖110+座城市，销售网点数量240+，服务网点数量110+的渠道开拓目标。同时持续优化渠道网络布局：在一线城市，将低效门店迁至优质汽车商圈；在二三线城市，将占领排名前三的汽车商圈；在其他市场通过零售展厅+共享服务的模式，实现精准覆盖。

投资人有三种建店选择，购物中心展厅、汽车城展厅、全功能体验店。购物中心展厅位于城市优质购物中心，面积约150平米。汽车城展厅位于城市优质汽车商圈、主干道快速路临街处，面积约300平米。全功能体验店类似4S店，最低面积要求约1200平米。

从三种店面规格来看，DTC代理模式比经销制拥有更多灵活性，投资门槛低、运营成本低，投资人的压力小很多。

另一个重要区别，传统4S店是坐商思维，人找店、人找车，但近年来因为城市土地价格飞涨，4S店不得不搬迁到越来越偏远的城市边缘，去4S店越来越不便捷。购物中心展厅的逻辑则是反过来，店找人、车找人，把小型展厅开到客流最密集的商业中心，再加上临铺、快闪等外拓渠道，更是车找人，让潜在用户能便捷高频地接触到车，交付和售后服务则设在成本相对更低的汽车商圈。

三种店面结合，覆盖人找店、店找人两种经营逻辑，最大限度、更低成本地挖掘潜客，提升运营效率。

“无论是购物中心展厅，还是汽车城展厅，我们都会给到上限100%的建店支持。比如说300平的一个汽车城的展厅，我们给到的建店支持，基本上够他100%把这个店从0到1的装修改造好。”smart渠道发展负责人刘暘对汽车商业评论说。

这对于面临着有转型的需求，特别是以前做经销商模式有库存压力，风险巨大，随时面临资金链挑战的投资人来说是一个相当不错的选择。

投资人最快30天就能获得入网授权，并且支持现有场地改造，最快45天完成筹备。

建店完成后即可开始运营。用户在smart App上下单，smart按订单生产之后发给代理商交付用户。同时渠道里会储备一些现车，用户也可以选择立即提车，这些现车的所有权也归smart，依然不占用代理商任何资金。

运行4年下来，DTC代理模式相比传统经销商模式有两大好处：一是不压库，代理商轻资产运营，可以专注于用户服务。二是用户既可以选择线上下订，自由组合配置，也可以随时提现车，早用早享受。

DTC代理模式下，代理商赚取的是佣金。佣金分两部分，一是销售佣金，即下订前的用户接待、静态体验、试驾成交等服务的佣金。二是交付佣金，投资人可以建交付中心，赚交付佣金和维修保养等服务收益。

传统经销商模式，投资人最怕的是好不容易市场开拓得差不多了，附近又开了一家同品牌4S店，从此进入无休止的价格战。

smart从一开始选择代理模式的时候就确立了几个阶段性原则。一是不做直营，不能既当运动员又当裁判。二是中小城市会优先考虑让投资人独家长期发展，深耕市场，特大城市会布局合理数量投资人，同时把区域划分清晰，让投资人有相对确定的回报预期。

从卖方市场进入买方市场后，汽车这门生意在中国越来越难。再叠加电动化、智能化产业变革，让主机厂、供应商、经销商在内的整个产业链倍感压力，尤其是在与主机厂博弈中处于弱势地位的经销商。

近几年惨烈的价格战中很大一部分是经销商迫于库存压力、资金压力、销量压力互相竞争的结果，smart的DTC代理模式从底层逻辑上避免了经销商压库、内部竞争、降价等弊端，让汽车生意回归用户价值。透明统一的价格体系也让用户从无休止的比价砍价中解脱出来，关注点回归产品和服务。

传统车时代，汽车行业就存在“厂商关系”难题，即主机厂与经销商的利益博弈，DTC代理模式有望缓解这一矛盾，让主机厂与代理商回归合作共赢关系。

汽车流通领域目前有三种渠道模式：经销商、厂家直营、代理商，代理模式是被采用最少的。

代理模式不一定适合所有主机厂，但比较适合smart，首先因为smart不是销量为先的品牌，不刻意追求规模，是一个相对小众的品牌，这种体量跟代理商模式天然适配。

其次，smart在性价比、性能、科技范儿上表现均衡，但在品牌调性产品品质和情绪价值上特点更加鲜明突出，用户更在意品牌的服务、体验、圈层、口碑，更适合精耕细作的代理商模式。

简言之，小而美的品牌需要匹配契合的销售渠道模式。

许多选择，是品牌基因决定的。

1972年，年轻工程师约翰・汤姆福德（Johann Tomforde）画了一张长约2.5米小车的草图，省油、灵活、价格亲民，计划采用纯电或混动驱动形式，年轻设计师认为“这是一种城市代步出行的完美解决方案”。但因为设计过于超前被搁置。1981年，基于此推出的NAFA概念车，因稳定性、耐撞性和量产可行性等问题再次被搁置。

1982年，瑞士Swatch集团创始人尼古拉斯·海耶克（Nicolas Hayek）突发奇想，想制造一款油电混合动力的微型车，以解决城市拥堵和污染问题。他先后找了大众、宝马、菲亚特、雷诺、通用等品牌寻求合作，均以失败告终，最终与奔驰达成合作。

1994年，戴姆勒和斯沃琪合资建立微型车制造公司MCC(Micro Compact Car)，汤姆福德任首席设计师，新车型命名为smart，除了精灵的本意，s代表斯沃琪，m代表奔驰，art代表艺术。

可见，smart从品牌诞生之初就自带跨界创新合作的DNA，就像品牌名中的“art”，它自始至终展示出的调性气质，与其他工业化的、作为交通工具的大众车型截然不同。

1998年推出首款车型，2000年smart成为奔驰全资子公司，2004年推出了首款电动车型，探索电动化。2019年底，smart品牌全球公司成立。新smart由奔驰设计、smart自主研发，全面电动化，终于实现了smart创立之初的夙愿。

鲜为人知的是，如今的许多新模式smart在多年前就尝试过。比如1998年推出线上直销，以1.3万美元起价吸引年轻群体，这在当时是一种颠覆式的全新销售模式。

从2019年底到现在，全面焕新的smart已赢得全球37个国家及地区的用户青睐，足迹遍布欧洲核心市场、东亚及非洲等，其魅力跨越地域、文化，通行全球。

到2025年，smart已有三款全新车型，公司进入第二个五年战略，从全新阶段伊始就确定的代理商模式将进一步优化渠道运营质量，加大力度开拓市场。

smart从来不只是一个交通工具、一个汽车品牌，它是一种生活方式符号，一个潮流时尚坐标，一枚年轻精神与生活态度的标签。

2019年smart转向全新运营方式更是提前预判了中国在智能电动车领域的引领地位，在中国汽车工业史和全球汽车工业史上都开创了全新的造车方式、合作模式。汽车发明者与中国新生力量的精诚携手与完美互补，将为这个传奇品牌开启波澜壮阔的新序章。