智驾遭遇当头一棒，新势力的营销还该怎么搞？

以前有句老话说，天塌了有个高的人顶着。现在则是，天塌了先把出头的人给砸了。就是一个实例。小米汽车可以说是2024年到2025年风头最劲的新势力品牌。主要体现在两个方面，一是雷军超强的个人能力，一方面是销量接连创下新高。

目前还看不到小米汽车因为这场事故影响到销量的证据。但是雷军已经连续多日没有发微博，和以往的高调做派完全不同。事实证明，小米汽车持续了一年的上升势头确实是受到了影响。

说完小米汽车这个案例，不知道大家是否还记得去年MEGA事件。彼时，理想汽车正处于高位发展的状态，2023年，销量达到‌37.6万辆‌，同比增长182.2%，成为中国市场30万元以上新能源汽车的销量冠军。理想汽车也因此成为造车新势力的头名。

理想汽车正是凭借2023年的雷霆万钧之势，想要通过MEGA在纯电赛道打造标杆产品，复制在增程领域的成功。但是，如意算盘没打响。关于MEGA兵败滑铁卢有很多猜想，其中不乏阴谋论。但无论怎么猜想，都掩盖不了MEGA在外观设计上确实授人以柄的这一客观事实。

如今小米汽车也遇到了和理想同样的低谷。可以预见的是，现在处于销量高位的和也将会面临同样的问题——这似乎是新兴品牌难以避开的一个大坑。

新势力品牌今非昔比

想想也是，人家传统大厂苦心经营了几十年的市场，被成立没几年的新势力说抢销量就给抢了，搁谁也受不了啊。更何况，新势力品牌可是没少“埋汰”传统大厂，什么汽油味不好闻，一帮臭搞技术的各种官方非官方的DISS，数不胜数。

彼时，新势力品牌还没有像现在这样大的产销规模，还处在"颠覆传统"的叙事强化品牌和产品差异，比如新势力品牌用新的产品逻辑和技术特点，让消费者感受到两者的差别，从而吸引到先锋用户的注意力。这类用户的特点是包容性强，对新鲜体验非常感兴趣。哪怕新势力的产品出现了不少看似很低级的失误，也不会影响到这些用户的使用。

但是当新势力品牌的产销规模达到二三十万乃至更多的时候，也就意味着它的消费群体不再只是此前的先锋人群，而是更多的主流消费者也囊括其中。这对新势力品牌提出了一个新的挑战，那就是更多的消费人群的宽容度明显降低，对于产品出现的BUG和缺陷，他们会采取以往对待燃油车那样的动作，比如维权，比如投诉，甚至是更极端的行为。

在这里，不是说新势力品牌不注重用户关系的维护，相反它们在这方面付出的努力更多。但是，消费者的逻辑是，产品和服务是1+1的关系，而不是说用服务和权益来换得对产品有缺陷的宽容。消费者是全要，而不是二选一。这其中，也有法律法规不健全的问题。

就比如这次的小米SU7高速爆燃事故。法律对于智能驾驶出现事故没有非常明确的界定，导致双方都觉得自己很委屈，于是就掀起了一波舆论狂潮。这就是新产品和新技术在面对更广泛消费人群出现了致命问题，导致了大范围的声讨。

所以，近一两年我们经常看到新势力品牌的各种问题频出，大到智驾出现人命，小到同一款车型一年三换代。如果是前三四年，或许还不会有这么大的反响，现在不行了。当新势力品牌年销几十万，这个问题必须会扩大化。

新兴品牌必经历的阶段

某种程度上说，这既是新势力品牌一向高调营销的反噬，也是新兴品牌必然要经历的成长阶段。

前者，新势力品牌在营销层面从来都没有低调过。从前，李斌和理想奉献出了不知多少金句名梗。这在上文中有所体现，这里不再赘述。现在则是和余承东通过个人超强的表现力，以及背后强大的品牌支持，在各个场合包括社交媒体、电视采访、线下活动中玩转各种套路。

比如说雷军，从小米开始造车开始，且不说每一个关键节点，雷军都能把话题带到热搜的程度，就连平时漫不经心的小动作，都能引发全民的讨论。比如说，雷军在参加会议时，一个发言的动作，就被眼尖的网友们发掘出各种细节，比如，雷军紧紧握着麦克风，指尖因为紧张而用力变得发白。大家都认为雷总的样子很萌，很能打动人心。还有人调侃道：“这不是在演我第一次上台的样子嘛！”

难怪汽车CEO邓承浩说“我们上个热搜就像过年一样，结果小米雷军天天在过年，有时还一天过好几个年。”是啊，雷军手指尖发白的细节都能被扒出来，小米汽车可不就是一天过好几个年！

余承东也是如此，至今他在这几个界品牌宣传过程中的名场面依然被人津津乐道。一句遥遥领先足以铭记史册！最近又因为和女神的互动绯闻而成为劲爆话题，打通了车企大佬和娱乐明星的次元壁，而不像传统的明星代言产品那样枯燥无味，完美实现了智界发布会的流量狂欢。这场教科书级的操作说明，在流量为王的时代，科技巨头“娱乐化生存”是有相当有效果的。

中国有句古话是过犹不及，亢龙有悔。过度营销必然会引起流量反噬，这是毋庸置疑的。中国历史上有无数鲜活的案例证明了这一点。比如二世而亡，南北朝、五代十国也都是短命。

后者，高调营销对于新兴品牌必须要经历的过程。试想一下，传统大厂根深叶茂，既有研发实力，又有市场规模，同时还有地方政府支持，新兴品牌如何才能虎口夺食，把星星之火燃成燎原之势，不就是得不断破圈、挑战、寻求机会，而且是产品、技术、品牌、营销全方位地出击。唯有如此，才有机会获得一席之地。

这就形成了一个矛盾，高调营销必然会有过度的嫌疑，甚至出现人命事故。接下来，在上海车展上，各家品牌如何营销才能既不翻车，又能保持效果，这个确实很考验功力。

百姓评车

这种情况反映出新势力品牌正在从"认知颠覆"到"技术验证"的竞争转变，新势力先期通过高调宣传、先锋技术所建立的差异化优势，现已转化成技术安全、产品安心等硬实力的比拼。

谁能在这场转型中胜出，谁就有机会在未来占据一席之地！