好端端的车企，被折腾到靠吹牛卖车，是谁把汽车圈搞得乌烟瘴气

以往多出现在娱乐圈里的各种“饭圈化”现象，如今正在汽车圈泛滥成灾。

细细数来，诸如“特首群”“蔚家军”“鹏友圈”“花粉”“米粉”等等车粉，成为了各大新能源车企的“标配”，这些所谓粉丝或互相谩骂，或“攻击”友商竞品，各大社交媒体和短视频平台也变成了乌烟瘴气的网络战场。

好几个汽车品牌的营销一线负责人向汽车情报新媒体透露：如今在传播中，他们连某些车企的名字都不敢提，否则会遭到该品牌粉丝的网暴和围攻。甚至自家产品的评论区也时不时地出现对方粉丝的集体刷屏，令人不寒而栗。

不仅是主机厂，多位媒体同行也向汽车情报新媒体大吐苦水：“在一些再正常不过的新闻报道中，评论区依然会冒出相关品牌的粉丝‘护主’，但凡实事求是地指出该品牌存在的缺点和不足，也会招来谩骂，导致正常的舆论监督根本无法进行。”

毋庸置疑，在这场异化的狂欢中，我们失去的不仅是理性讨论的空间，更是作为消费者的主体性。当买车变成“入教”，评车变成祷告，用车变成巡礼，汽车这个承载人类自由精神的发明，正在沦为数字封建时代的身份枷锁。

粉丝护主成常态：当评车变成“祷告”

车市“饭圈化”现象最为典型的受害者，毫无疑问是3月29日晚发生在安徽铜陵的小米SU7高速爆燃事件，一名遇难女生的母亲说自己是雷军的粉丝，车主的男友也发声说他和女友都是米粉。

“一个企业有自己的拥趸当然不是坏事，但如果电动汽车厂为了‘圈粉’‘圈市场’‘圈投资’，拼命把董事长、CEO包装成网红、偶像，把自己的产品包装成网红产品、炫酷玩具，而一些粉丝恰恰不具备必要的认知和正确驾驭产品的能力，后果将是灾难性的。”新民晚报在题为《电车界的“饭圈文化”该治一治了》一文中这样评论道。

的确，在“饭圈化”的渗透和推动下，当下不少消费者的购车逻辑发生了翻天覆地的变化。直观表现在以前买车还会认真考虑一台车的品质、品牌、可靠性、耐用性以及二手车市场的认可度等等因素，现在更会因车企创始人的个人魅力“入坑”。

以笔者身边的部分特斯拉车主为例，他们就是喜欢马斯克天马行空、不按常理出牌的风格，才选择购买特斯拉；狂热的米粉也是不遑多让，在他们看来，只要雷军掌控小米，就可以相信小米汽车；还有一些蔚来车主告诉笔者，我买蔚来，因为它是蔚来，不要给我讲什么性能、百公里加速、安全隐患，这些都不重要。

对于这一现象，笔者咨询了河南工业大学新闻与传播学院王教授，在他看来，现在这些车企创始人更像是娱乐明星，他们精明地抓住了一些人性慕强的弱点：他那么有钱都给我开门，我也成功了；他那么有钱都敢开自己的车搞无人驾驶，那这个车一定没问题；他那么有钱都亲自回答我的问题，我在他心目中地位真高，买他的车一定不会坑我。

实事求是的讲，任何一种宣传只要不违法，就可以存在，但造车毕竟不是网红经济，而是人命关天的基础工业，如果这些车企大佬们真的把车圈看成娱乐圈，把流量当成核心竞争力，那就是一个十分危险的信号，发生在安徽铜陵的惨剧就是血的教训。

流量为王：车企营销进入比烂时代？

一个无法忽视的事实，“饭圈化”营销的确给有些车企带来了泼天的流量，进而转化成了让人羡慕的销量数据。

比如深蓝汽车CEO邓承浩曾提到自己上一次热搜就像过年，结果小米雷军基本天天过年，有时候一天过几次年；还有几位不愿意透露姓名的自主品牌销售一把手，在与汽车情报新媒体的日常交流中，多次谈到如果该品牌也有小米这样的流量，就不用像现在这么焦虑了。

在销售KPI这把达摩克利斯之剑的压迫下，越来越多的车企销售负责人被‘饭圈化’营销裹挟前行。“自己也知道这么做很难受，但现在没办法，你不这么做就等于没流量，老板交代的销售任务就完不成。”

在巨大的流量和利益面前，行业规则和市场规则的堤坝不断被冲破。于是乎，当下的汽车营销策略频频夸张、甚至浮夸，已经进入了比胆量和比下限的时代。

例如，明明只是一些普通的功能和配置，但非得从中国古代文学中取一个名字来包装，从而衬托出功能有多强大；还有一些厂商在发布会场合公然贬低竞争对手，通过既当裁判又当运动员的方式，宣称"对手不堪一击，我才是终极选择"；另外就是一些企业对销量数据进行夸大宣传，例如一款车声称“24小时订单突破好几万”，但现实订单远没有这么多。

刚刚过去的315国际消费者维权日就是最好的例证，汽车情报新媒体陆陆续续收到了几十位维权案例，其中不乏投诉车企夸大宣传，实际产品质量和表现与厂商宣传严重不符。

由此可见，这种由“饭圈化”营销吹起的车市“浮夸风”，已经对消费者的权益构成了严重的损害，并且渐渐侵蚀了企业的品牌形象和消费者的信任度。

用资深汽车专家、媒体人、禾颜阅车创始人颜光明的话说，受“饭圈化”的影响，行业的不淡定滑向了非汽车的诱惑，低估了汽车的存在，一味地被虚无践踏，成了赌局中的棋子。

回归本质：撕掉标签才能看见真车

人民日报在评论文章中提到：打造“网红老板”“网红车型”，说到底是“添花”、是助力、是营销。汽车企业要想走得远，还是要回归技术、产品、服务的本源。造车之所以难，就在于一家成功的车企，设计、生产、营销、售后、安全等所有环节都不能有短板，必须是“多边形战士”。营销可以作为企业的特点、长板，但背后必须有实打实的产品作支撑。

源于对汽车行业的热爱，一些车企大佬也对这一车市乱象仗义执言、勇敢发声。长城汽车董事长魏建军在公开场合倡导车企“说人话”，他痛批行业惯用“吊打”“遥遥领先”等表述，实为“技术自卑”的表现，希望用平等的营销理念助推市场趋于理性，以“产品竞争”为导向进行良性竞争。

吉利汽车控股有限公司行政总裁、执行董事桂生悦在吉利2024年业绩发布会上谈到智能驾驶相关问题时表示，有些企业发出的声量之大，让许多消费者或是兴奋，或是疑惑，影响了人的判断。但他认为，只有把智驾建立在安全的基础上的企业，才是真正值得尊敬的。

资深媒体人、汽车十三行创始人王鑫告诉汽车情报新媒体：任何事物的发展都逃离不了规律二字，汽车行业是一个高度融合、集成的行业，有自我修正和修复能力，不会随随便便被某种模式颠覆。不妨让子弹再飞一会儿，大概未来一两年时间，这股“饭圈化”营销会逐渐被市场自然淘汰。

【结语】解构饭圈化不是要消灭热爱，而是要找回热爱的本真模样——那应该是对技术的痴迷，对创新的敬畏，对移动自由的向往，而不是对虚幻身份的偏执捍卫。也许当我们学会用产品本身说话，而不是用唾沫星子战斗时，中国汽车文化才能真正驶向成熟的未来。