汽车营销的技术流派：一文看懂KOE为何越来越关键？

你可能不认识我，但你一定看过我当喷子时的样子（观点）。

最近逐渐远离了微博，短期内可能也不会再在微博上对各个品牌的新车进行点评。起因是因为被“怼”，然后被拉黑了。

我也知道一些中国主流品牌的内部工作人员以及忠实KOC在关注我，随着关注的人越来越多，你说这家好那家不高兴，你说这家不好他肯定更不高兴。

其实我从来没有在任何场合以“专家”自居过，也从来没有在任何场合说过自己绝对公正权威，而从来都是以好玩的心态来玩微博。所以这么多年一直更多是以批判的姿态来看待任何事物，很少以赞扬的姿态来吹捧各方。加上我的性格也不是那种能捧着说的人，久而久之有人就会觉得你是在专门针对他或者他所在的品牌。

其实玩网络，你会发现走任何一个风格都不能讨好所有人，比如你天天吹各个品牌，在部分人眼里肯定你是“收钱了”，如果天天挑各个品牌的毛病，他又认为你是“不懂事，在故意黑他”。即使对于同一个品牌有表扬也有批评，但不喜欢你的人只会看到你曾经表扬过的一段或者曾经批评过的一段来说事，而不会综合来看你的观点。

实话实说，其实了解我的人都知道，我不光批判别人的东西，对与自己相关的东西评得更狠，从来不护短，也从来没有吹捧过自己服务过的相关品牌，可以说“黑”起来了连自己都不放过。我始终认为，如果人不学会自我批评和反思，永远在那里自吹自擂，自身也不可能进步。

这么多年来，我一直仰慕各位行业大佬，我与他们的差距，就好比他们是站在上海陆家嘴上海中心的顶楼俯瞰整个行业，高瞻远瞩高屋建瓴地引领着整个行业的发展趋势，而我只是在地面一层“打扫清洁”的普通从业者，站不到那么高的高度去看问题，他们始终是我学习的榜样，不存在井水犯河水。

以上，如果你不明白我在说什么，那就当作几句不知所谓的牢骚吧……

其实就在这个小插曲的前几天，我看到另一个观点引起了争论，那就是：

什么都懂的KOE真实存在吗？

正方肯定认为存在这样的人，反方认为不存在这样的人。刚好，正反方都有我互关的博主，反方的言论因为我在现实中遇到过有感触的事情，所以有感而发还去转发过，今天借这个机会也来谈谈自己的一些感受。

01

什么是KOE？他们真能“啥都懂”？

KOE是这几年在网络上比较流行的一个词，是KOC的一个延伸，全称是“Key Opinion Employee”，翻译过来就是关键意见员工，原意是指内部员工（或有声望的高管）通过社交媒体，围绕品牌、产品、技术进行自主宣传的一个营销角色。

其实我个人认为KOE现在已经延伸到Key Opinion Engineer 的一个范畴，也包括一些原来从事过这个行业、现在转行做专职自媒体的博主，他们在自媒体上的风格主要以科普，讲事实和摆证据，告诉大家某个东西好在哪儿，不好在哪儿，跟KOC只提供情绪价值、摇旗呐喊的做法形成鲜明对比，从逻辑上来说更让人信服，毕竟你是专业出身的。

但是KOE多了以后，你会发现KOE的言论风格也发生了很多变化，不那么纯粹了。比如有的KOE只为自己所在的品牌大唱赞歌，而对跟自己服务过的品牌有激烈竞争关系的对手专门持反对意见。所以KOE的公信力逐渐受到了质疑。至于有些KOE也开始接商单，那动机更是出现了变化。所以，当有些KOE自命“啥都懂”的时候，很多人就更怀疑他的身份了—— 一个小小的工程师，凭啥对那么复杂的汽车啥都懂，你说的东西有没有水分？

古语云，术业有专攻。你一个挖煤的，虽然擅长井下作业，但不一定懂得起石油开采的原理；你是擅长木匠的活，但不一定能编得出竹子做成的背篓；你是擅长做川菜的，但你不一定做得好西餐。

所以从这个角度来看，很多人也会质疑，汽车厂数以千计的职位，每个人都如同一颗螺丝钉，按照“一个萝卜一个坑”的说法，你也只能在自己的一亩三分地上发挥作用。

比如你是做底盘的，可能对羊角、稳定杆、轮胎、悬架、弹簧等原理很清楚，但是你不一定非得懂车身的扭转刚度、碰撞强度，因为那是车身工程师擅长的范围。如果你是做电器的，可能对线束、开关、按钮、保险盒、空调这些硬件的原理很在行，但当你看到软件代码时也会一筹莫展，因为它有可能属于整车电子管辖的范畴。如果你擅长电驱动、电机、电池的原理，那你也不一定能搞懂增程器的问题，毕竟一个用电，一个烧油，能量转化的原理存在很大区别。

就拿我最熟悉的内外饰来说，我就算见多识广，职业生涯也几乎都把内外饰的产品都做过一遍，但我也不敢说达到了一个KOE的水平，因为像地毯、顶棚这些软材料我就基本上不太懂。我做了多年的座椅，最擅长的还是面套、发泡、头枕、扶手这些装饰件，要我聊聊这个骨架用的什么平台、碰撞强度能达到什么水平，我如果敢告诉你答案，那我一定是在装蒜。

同样道理，虽然我精通按摩、通风、加热这些零件的原理，但是你让我OTA一下，通过软件改善一下它们的性能和参数，那我基本束手无策。同样道理，你让我评价一下零重力座椅的优缺点、电机的性能、滑轨的丝滑程度、调角器的齿数，那我告诉你，我敢说你也不一定敢信，因为那不是我擅长的领域。

以座椅这个小模块来说，实际上在工作中分工分得非常细，面套有专门的打版工程师，他可能擅长缝纫；发泡有专门的发泡工程师，他可能擅长原材料的配方；骨架有专门的骨架工程师，他可能更擅长焊接工艺；电器有专门的电器工程师，他们也必须分成硬件和软件工程师，很少有人两样都会；塑料件有专门的塑料件工程师，他可能更擅长模具设计……这里面没有一个人敢说他可以把骨架、电器、发泡、面套、塑料件全部搞懂完。

可能有人会反驳：虽然下面的人不懂，但是管他们的人应该懂吧。没错，一个汽车这么多模块，总需要一个部门把它们组合起来吧，那他们懂不懂？比如做动力集成的肯定要把下车体的底盘、动力、制动、悬架、NVH的原理搞得非常清晰，但他也不一定擅长对天窗、车灯发表意见。做车身总布置的把上下车体的尺寸、空间、性能、配置、平台都摸得头头是道，但他也不一定能搞懂这个车究竟需要设计成一个什么造型才更有利于风阻系数。

还有人还会说：车型平台项目经理够大了吧，他是不是全部都懂？可能他最懂的是造一台车需要多少钱、需要多长时间、需要多少资源、需要跟哪些人去扯皮……但他不一定搞得懂供应商锻一颗小螺丝出来需要哪几个步骤。

就如同在航空公司上班的一样，也不是每个人都会开飞机。汽车公司也有营销，有法务，有财务，有人力资源，有物流，有采购……这些职能部门都是为整车生产服务的，但他们对车的技术知识储备非常有限，甚至有些工作人员常年都不会接触到商品车的实物。所以你要认为只要是在车厂上班的，就一定了解车，那我是肯定不赞同的。甚至对于同一个模块来说，既有搞造型设计的，又有搞产品结构设计的，还有搞项目的、搞质量的、搞工程的……

即使对于同一个产品，不同的岗位对这个产品和技术的了解熟悉程度也是不同的。就像采购和质量部门员工不如研发和设计部门员工更了解这个产品的原理，但设计又不如工程和质量更了解这个产品的制造过程。

那肯定还有人反驳，照你这么说，那就不会出现啥都懂一点的行业大师了哟。

其实并不绝对，行业内肯定有这样的人存在的可能性。

02

哪些人最有可能成为“啥都懂”的KOE？

1.成功开发过多款主流车型的研发总工，这种人一般都有至少十年同岗位工作经验。毕竟过去一款车的开发周期都要三年左右，十年也就才经历过三款车型的开发。当然现在随着开发节奏的加快，几乎每年都有出新车的机会，那也许只需要5-8年的经验就够了。但之前老的总工程师也有可能只把传统模块了解得比较纯粹，这两年迭代比较快的芯片、车机、电气化架构、ADAS，可能他们同样必须要花大力气去学习，才能了解个大概。

2.在研发和工程一线多个岗位轮岗过的资深工程师，比如之前做过车身，后来又转电器，转底盘，转动力，最后又转了内外饰和智能座舱。一般转过一到两个模块的很常见，但真把以上模块都转过一遍的，我不知道行业内有没有这种大神的存在，如果真的有，也只能说明这位大神的职场经历颇为波澜，毕竟一般干得比较顺利的没有谁愿意经常转换岗位。

可能从传统汽车行业出来的对车身、动力、底盘这几个专业随意转换没有什么难度，毕竟它们有一定的关联性，但如果要往智能座舱或电气化方面去转岗，肯定要下很大的功夫。

3.汽车行业从业者里面的特殊汽车爱好者，有一定的理论知识储备，又有一定的实操经验，还有大把的空余时间，以及在工作中有足够的实物让他去研究和把弄，或者愿意去翻阅大量文献资料。

4.这几年在新势力里面特别流行的产品经理，这里的产品经理是指管各个小模块产品经理的总的产品经理。他们精通用户和市场需求，清楚要规划何种产品才能被市场所接受，那就肯定要先懂各个产品模块的原理。

5.测试或者对标工程师，他们每天要接触大量的产品，实践见真知，只要每个车开了两把，通过经验肯定都能辨别一些优缺点，如果还能提供详实的数据对比，那就更有说服力。或者拆解过大量的产品，见过不同类别的产品，有一些对标数据，那也能针对不同产品说出一二三四来。

从以上条件来看，你是不是觉得还是会有“啥都懂”的KOE存在？但实际上还要考量一些特殊条件。

这几年大家看到最多的科普型博主或者辩论性博主，有部分是知乎作者过来的，他们有的确实有大量的实践经验和理论知识相结合，有的本身就是行业大咖，有的把自己过往的成功经验往外一抛，再发表一些高深莫测的言论，就很让人信服，觉得他有料。就拿我关注的几位博主来说，就有那么几位比较有趣。

比如侯社长，几乎没有发现他存在什么知识盲区，加上在不少车企都待过，也有自己成功参与开发的车型面世，又特别爱好车和喜欢研究车，自己掏钱买过不少车，对世界各地的车型、平台以及汽车文化了如指掌，他有能力去做一个无所不知的KOE，但其实他在各大平台分享的东西也不多，不算一个纯分享型的博主，有时更喜欢插科打诨调侃两句。

又比如最近一年开始疯狂输出的老汤哥，他年龄大、资历丰富，肯定各方面都懂一点，但不意味着他没有知识盲区，其实他输出的内容，可能有一部分是团队提供的素材，只是他再揉入了自己的情绪价值。但他要成为无所不知的KOE也有软肋，毕竟他目前只能说自己的品牌，只能为自己服务的公司唱赞歌，而不能对其他竞品发表真实、公正的意见。

其实在网络上还有一位非常有实力的KOE博主——JackyQ_Talking，但他的内容局限性比较大，目前还没有达到无所不知的境界，重心还是偏动力集成、车辆排放、政策法规的解读，包括对HES也非常有见解，而且文笔流畅，逻辑严密，可以把一些深奥的东西表达得非常浅显易懂，因此比较受大家欢迎。

当然，除此之外，还有很多行业大咖，有些可能还在我认知范围之外没有关注到，就不一一列举了。

03

阻碍一名行业资深从业者成为KOE的因素有哪些？

首先是闲暇的时间。这两年行业这么卷，几乎没有一个岗位是比较轻松的，动不动就是12个小时的上班时间，不存在什么双休日，那么就算你有心去研究自己喜欢的东西，也无力面对现实，我觉得这是阻碍一个全职工作者成为KOE的最大绊脚石。所以你看不少从业者最后都辞职去专心做自媒体，但考虑到生存问题，一旦转到媒体赛道，很多观点就不那么纯粹了。

其次是输出观点的能力。很多理工男并不擅长表达，也许他们解决问题的能力很强，但不知道怎么把这个原理说得让大家明白，如果文字表达不清楚，那么对形象和谈吐要求更高的视频可能就更难了。所以并不是你对汽车啥都懂就一定能成为KOE，还要看你发声的意愿、能力，以及是否有平台作为支撑。

第三就是涉及到保密或者竞业的东西。在岗时有些技术内容和参数不方便透露，如果没有数据和论据支持、光靠情绪价值支撑，内容就少了“血和肉”，就会少很多支持者。

第四就是舆论环境。对于今天“混沌”的网络环境来说，越来越多的资深从业者其实并不愿意站出来发表观点，有些业余爱好者既没有赚车企的宣传费用，又没有赚粉丝一分钱，假如说个观点挨喷了，完全是费力不讨好。甚至现在动不动就艾特法务部的做法，更有点草木皆兵的感觉。

第五就是网感。关于网感这个东西，我跟易车的马编专门讨论过，他说你不要去看车圈很多老编辑，很多传统媒体出来的大龄媒体老师，尽管他们在行业的威望很高，但其实网感并不好，不了解当前热点，不熟悉当前潮流趋势，天天不是照本宣科就是发一些老掉牙的东西。

玩互联网，网感很重要。这两年，大家看到很多汽车品牌的高管都出来玩网络，有的集体开微博，但他们有几个发的东西能吸引人看？所以这一点不具备的话，只是照猫画虎，为了玩网络而玩网络，显然收不到好的效果。

04

驾仕结语

其实讨论到这里，你会发现是否是一个啥都懂的KOE并不那么重要了——更重要的是，你说的东西是不是正确的，是不是能让他人受益。就算你懂得不多，但只要能在自己熟悉的领域独当一面，能发表犀利的观点，让别人无懈可击，那反而能在这个小众赛道上占据一席之地，反而比那些看起来啥都懂一点、有明显短板的博主更受欢迎。

另外，无论成为什么类型的KOE，其实最关键要保持一颗谦虚的心，不能误认为“这个就我知道，你们都不知道，我就要比你们高级一点……”，更不能误认为“你看这个观点我最先说，你们都没说过……”

这是一个知识爆炸的时代，每一天都在发生技术迭代，每一分钟都有很多新的信息涌入，如果你还墨守成规，不思进取，不及时汲取新的知识，一定会被赛道淘汰。

最后无论你是不是一个KOE，或者是什么类型的KOE，都要学会使用新的工具，去探索新的领域，去弥补自己的短板，才能面对日新月异的竞争。

聊到这里，再来聊聊“飞走的云”——这位我非常膜拜的资深KOC的一些观点：

没有全局观的工程师究竟多不多？答案是多，多如牛毛。特别是传统汽车行业出来的基本90%都是这种类型，在过去合资企业还没有那么卷的时代，大家都没有那么大的压力，主机厂的工程师很多都是“大爷型”的工作方式，基本是各扫门前雪哪管瓦上霜，所以如果不是对汽车有足够兴趣或者有强大的自我驱动力的传统工程师，根本没有兴趣去研究和学习别人的东西，更何况那会儿的合资企业技术还把控在外国人手里，习惯了当资料员或传话筒的工程师，其实钻研得并不多。所以不光是才入职的小白没有全局观，工作了几十年的老工程师可能一样没有全局观。

反倒是这几年新势力的崛起，改变了一些工作思维方式和工作方法，所以可以看到理想现在几乎是“全员KOE”的打法，逼得一些年轻工程师有了更大的进步。

但这几年越来越卷的行业态势，让汽车行业不再是大家翘首以盼的平台，很多年轻人初入行业，觉得没有多少盼头，有点打击他们的积极性。就我个人观察而言，其实很多应届生的成长并不快，甚至在快节奏的工作面前，实践基础都没有打牢就被拔苗助长，更难谈对行业或自己的领域有多深的见解。

在新人青黄不接，老人墨守成规，压榨得最狠的中生代牛马都在苟延残喘的大环境下，要成为一个什么都懂的KOE真的不容易。

几年前，跟王晓鹏老师互动过一个非常赞同的观点。之前他录了一段视频阐述自己为啥从车企离职全职做新媒体，其中提到一个观点——汽车行业的从业者并没有那么热爱车。

实际上汽车行业90%的从业者只是靠这个工作养家糊口，“每天上班都那么累了，还有哈精力去研究车，去喜欢车，去为自己的品牌摇旗呐喊。他们宁愿在闲暇时间，打打游戏，刷刷短视频看看大长腿提供点情绪价值，也不愿意再多看一眼工作相关的东西，所以你能期望他们对这个行业有多深的认知，能提供多少有价值的东西……”

包括“飞走的云”提到工程师互相聊天，说句不好意思的话，我们身边的人几乎零交流，每个人都把自己封闭起来，害怕去沟通，因为现在的沟通成本太高了，聊得不好，本来不是你的责任都会聊到你的头上来，每个人都想撇清自己的责任，就更不愿意去了解别人的范畴。

比如我们曾经邀请过很多跟相关工作有关的人士前来评审，对于一些汽车行业非常常见的东西，人家完全不知道，也是让我大跌眼镜。还有身边的人对中国的主流汽车品牌都认不全，当你给他介绍完之后，人家用不理解的态度问你“你为啥要知道这么多？”，而不是“你为啥会知道这么多？”。

虽然我们的新能源发展很快，但中国的汽车工业基础还非常薄弱，中国的汽车工程师文化也非常欠缺，所以大部分人对汽车的理解并不深刻，这个行业并没有到人人都能口吐莲花发表见解的时代。

所以，如果行业内真有这方面的人才，大家好好珍惜吧。

（END）