从效率到体验，以客户为中心：一汽-大众大众品牌火速变革

当汽车市场的风暴愈演愈烈，变革早已不是选项，而是生存发展的必由之路。面对电动化、智能化的浪潮冲击与用户行为的根本性转变，2025年4月，一汽-大众大众品牌毅然启动了全面的组织流程变革，这场变革以“打造高质量发展新标杆、高水平对外开放新标杆”为总体目标。

令人瞩目的是，这场覆盖五大突破方向的体系重构，从战略蓝图绘制到全面落地生根，仅用了不到两个月时间便高效达成，充分展现了变革决心。这次变革的核心直指企业运营的底层逻辑：聚焦“营销突破、商品突破、成本突破、效率突破、股东战略突破”五大突破，以“营销突破”为重点，构建一个真正“以客户为中心、以结果为导向”的敏捷体系。

一汽-大众为什么需要一场变革？

一汽-大众5月交出了一份亮眼的成绩单：整车销量128303辆，燃油车市场份额提升1.5个百分点，其中大众品牌销量73001辆，同比增长2.8%。在竞争白热化的中国车市，这份成绩单含金量十足。然而，优异的业绩背后，一汽-大众为何要主动掀起这场深刻的自我革命？

作为中国汽车市场资深的合资车企，一汽-大众对市场脉搏有着深刻的洞察力，总能前瞻性地预判未来。此次大众品牌的全面变革，正是基于对当前内外部环境剧变的清醒认知。

首先是扑面而来的外部挑战，以95后、00后为代表的新世代已成为消费主力，他们追求品牌情感共鸣与无缝的数字化体验，社交化触媒、线上化决策成为常态。同时，新势力和互联网企业凭借颠覆性的用户运营和数字化手段，正在重塑竞争规则。传统模式难以为继，“以客户为中心”必须从口号升级为贯穿全价值链的系统性行动力。

其次，源自内部的压力同样紧迫，自2026年起，一汽-大众大众品牌将密集投放10款专为中国市场定制的重磅新车，这些“爆款”的成败关乎品牌未来命运。然而，过去市场、销售、客户运营等部门间存在的“筒仓效应”和协同壁垒，严重制约了整体效能的发挥。内外交困之下，“以客户为中心、以结果为导向”的核心原则，成为推动这场深刻自我革命的战略支点。

体系再造 构建“三段式”敏捷中枢

正是基于上述充分的理由，一汽-大众大众品牌果断启动了这场覆盖全体系的变革。这场变革围绕一个清晰的行动纲领展开：聚焦营销突破、商品突破、成本突破、效率突破及股东战略突破这“五大突破”；全力支持营销、项目、降本、生产“四个一线”；加速推动三大关键转变——在机制上转向敏捷组织、优化流程、强化激励约束；在理念上实现从用户到客户、产品到商品、促销到营销、价格到价值的深刻认知升级；在作风上坚持客户导向、问题导向、结果导向；同时，始终坚守“两个主义”的初心：即以客户为中心，秉持长期主义与利他主义。

本次体系再造的核心在于营销突破，其关键举措是打破传统“前台-后台”的二元分割，精心打造了“前台-中台-后台”协同联动的三段式敏捷架构：

后台能力中心：整合市场、销售、客户运营、售后服务及商品经营等六大核心职能，构筑坚实的能力底座与专业支撑平台。

中台策略枢纽：新设两大关键机构——商品经营部与整合营销部。商品经营部被提升至战略高度，成为连接研发与市场的核心纽带，肩负起商品全生命周期管理的重任，确保产品精准满足用户需求。整合营销部则站在品牌全局视角，横向拉通所有后台资源，纵向穿透区域经销商网络，确保策略统一、行动协同。

前台作战单元：显著强化区域一线职能，赋予“听见炮火的人”直接调动资源的权限和能力。小区架构从“1+2”升级为“1+4”，新增运营经理和承担客流指标的市场经理，大幅提升末端响应速度和服务终端能力，让变革的触角直抵市场最前沿。

这套体系如同精密的“三级火箭”，后台提供源源不断的专业动力，中台精准规划路径、高效整合资源，前台则灵活执行、精准打击，实现了从市场洞察到高效行动的闭环，确保品牌合力最大化。

商品革命 全周期管理锻造爆款基因

在本次变革中，商品经营部的独立提级具有标志性意义。它意味着一汽-大众将产品生命周期的管理提升至前所未有的战略高度，从根本上重构了产品开发逻辑。这不仅仅是部门的升格，更是整个商品业务维度对标行业先进实践、进行全面体系强化的关键一步。其核心方向聚焦于商品全生命周期管理与运营提升，从管理机制优化、资源与决策授权强化、终端落地能力增强三方面着手，重构了燃油车和ID.新能源车型的相关职能，旨在形成强大的体系合力支撑未来商品的销售爆发，并充分发挥中台的统筹与整合作用。

长线布局：商品经营部在产品定义阶段即提前介入，向研发部门输入精准的市场洞察和真实的客户声音，从源头确保产品契合市场需求。

短线响应：针对在售车型的市场反馈，该部门能够快速诊断问题，敏捷制定销售政策与解决方案，实现动态优化。

一个极具象征意义的调整案例是ID.运营中心的重构。该中心设立于2022年初，初衷是在ID.系列电车采用类似新势力的代理销售制初期，横向打通产品、销售、用户服务等职能，以集中资源进行管理。然而，作为低于市场、产品等一级部门的二级机构，其权限和资源调配能力有限。在实际运行中，这客观上强化了燃油车主导的传统经销商体系与ID.代理体系之间的割裂，导致资源更多向份额更大的燃油车倾斜，不利于新兴的新能源业务发展。

如今，面对以新能源车为核心的战略转向，一汽-大众果断做出了调整：在本次变革方案通过前夕，对ID.运营中心进行了重新分拆与整合。产品的职能回归产品部门（即升格后的商品经营部），销售的职能回归销售体系。 这一举措传递出明确信号：新能源车的发展不再是“另起炉灶”，而是需要彻底融入主航道。其深层目标是横向打通销售公司组织架构，消除“油电双轨制”，将全公司资源集中投入到以未来新能源车为核心的统一销售体系搭建中，确保体系合力最大化。

为保障商品成功并实现成本突破，一汽-大众还提级建设了商品营销经营委员会。该委员会统筹品牌资源，优化决策流程，对商品条线充分授权，并强化全价值链的成本管控能力，为未来产品的市场爆发奠定了坚实的体系基础。根据规划，从2026年起，一汽-大众大众品牌将新增10款为中国市场量身打造的全新车型，为这些新车型奠定基础的，是引入全新CMP电动平台和新一代电子电气架构CEA。全新CMP电动平台可将开发周期缩短30%，并实现40%的成本优化。同时，新一代电子电气架构CEA的应用使车内控制单元数量大幅减少30%，在提升车辆运算性能和安全性的同时，进一步优化成本结构。这些技术创新，成就了变革蓝图中的效率突破与成本突破。这场强大的产品攻势与深度的组织变革（包括商品体系强化与ID.体系融入）形成战略协同，为未来新车型的成功铺平了道路。

双链运营 客户体验的温度革命

在客户运营端，一场提升“体感温度”的革命同步上演。一汽-大众创新构建了“双链路”客户触达与培育体系：在传统方式触达的基础上，新增企业微信链路，实现了更高频次、更丰富形式的客户触达。企微链路的优势在于“轻打扰、高接受度”，支持图文、视频等多种沟通形式，为更精细化的客户培育和服务提供了可能。这一变革的底层支撑是一系列数字化工具的应用，如CRM系统、智能工牌等，使一汽-大众能够精准掌握客户成熟度的演进轨迹，实现个性化互动。

同时，客户运营部进行了全维度整合，将原本分散在各职能部门的客户体验管理职能集中重组，覆盖所有面向客户（C端）的关键触点。从APP运营到线下展厅体验，构建了覆盖客户全生命周期的运营闭环。这些变革与一汽-大众2025年3月推出的“匠·心服务”和“心喜之旅2.0”行动计划形成强大合力。该计划包含15项客户权益，如全系原装备件终身质保、20公里免费取送车以及千万客户关爱基金等，共同构建了行业领先的服务价值体系，显著提升了客户体验的温度与质感。

数字赋能 营销体系的智能化跃迁

市场部职能的重塑，则展现了一汽-大众在数字化营销领域的战略雄心与全面跃升。变革后的市场部通过构建四层客户池流转机制（流量池、线索池、孵化池、成交池），实现了营销全链路的数字化再造：

流量池：商品传播部和公关部利用数字化手段实现内容的精准投放与广泛传播。

线索池：新媒体营销部运用数智化工具进行客流线索的深度挖掘与高效管理。

孵化池（创新核心）：线索运营部通过智能分层与培育策略，将中低意向客户有效转化为高意向客户，大幅提升转化效率。

同时，营销技术部作为数字化底座，为全流程提供数据赋能和工具支持。目前这套体系已初见成效，一汽-大众超级APP 4.0月活用户突破240万，企微客户超500万，稳居行业前列。在技术研发层面，一汽-大众每年投入超180亿元研发资金，重点布局电子电气架构、智能座舱、智能驾驶等前沿领域。通过与地平线（采用J6芯片）、立讯精密、美的威灵等智能化供应商的深度合作，加速向高阶智能驾驶第一阵营迈进，为营销数字化提供坚实的技术后盾。

思维破局 企业文化基因的重构

此次变革最深远的层面，在于自上而下推动的思维革命。一汽-大众将其定位为一场破除思维惯性、系统性构建“客户导向”、“结果导向”型思维的工程。这种转变已渗透到全员行为中：推动全员意识从“用户”向“客户”、从“产品”向“商品”、从“促销”向“营销”、从“价格”向“价值”的彻底转变。

通过线上触点重构，客户运营部实现对客户全旅程的精细化管理，将“以客户为中心”从理念转化为可执行、可衡量、可优化的具体工作流程。从“关注车”到“关注人”，技术手段在变，专业标准不变；服务场景在变，以利他为核心的初心不变。这正是坚守“长期主义、利他主义”的生动体现。

写在最后

一汽-大众深知，组织变革永无止境。面对瞬息万变的市场，唯有持续迭代组织流程，深化数字技术与业务的融合，并长期培育根植于心的客户导向文化，坚守长期主义与利他主义，方能保持组织的“敏态”活力。即将到来的10款中国定制新车战役，将是检验本次变革成效的首个重要试金石。最终，市场表现、销量增长和商品的持续成功，将是最具说服力的答卷。一汽-大众已将“结果导向”深深刻入变革基因，成败由实绩定论。

在这场重塑百年汽车格局的巨变中，一汽-大众大众品牌以前所未有的勇气和前瞻的战略眼光，开启了深刻的自我革新。通过这场从效率优先转向体验至上、全方位践行“以客户为中心” 的火速变革，一汽-大众大众品牌正加速驶向高质量发展的新航向。其主动求变的决心与系统性变革之道，为行业穿透“内卷”迷雾、重启体系活力提供了极具价值的启示。变革永无止境，一汽-大众大众品牌的进化之路，始终向前延伸。