BBA还有机会吗？｜李子曰

(本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。)

3天前，奥迪宣布撤回「2033年不再研发和销售内燃机汽车」的计划。奥迪不是第一个，奔驰早在去年就表示不再坚持此前制定的内燃机汽车终止计划，沃尔沃同样如此。

（宝马还没有相关动向，但处境相似度极高，姑且放在一起讨论。）

相比造车新势力，我们往往总是更容易看透跨国巨头的决策目的。因为谋求快速发展的前者会对自身及局势有这样或那样的判断，寻求发展的手段自然各不相同。至于跨国巨头，其决策目的有且只有一个，就是对大股东负责，大股东的诉求也没别的——就是你得给我弄钱来。

【1】

开发、销售新能源产品就赔钱，跨国巨头无不如此。

更让跨国巨头无法接受的是，新能源业务不光本身是个无底洞，这业务同时还是个利润黑洞，不停吞噬燃油车奶牛业务的收益。

BBA当下的状况是这样的，油改电产品竞争力不足，新平台开发的新能源产品同样竞争力不足，但原本的战略目标要求这些产品必须尽快替代燃油车，因此销量压力巨大。竞争力不足，却销量压力巨大，那就只有降价一条路。

▲来自《食神》

偏偏它们的新能源产品又与燃油车捆绑得很深，几乎每一款新能源产品都能在品牌体系内有对应的燃油车。以奥迪为例，Q4 e-tron和Q3都是紧凑型SUV，Q5 e-tron和Q5L甚至共享同一产品序列（即便两者不同平台）。这种情况下，市场面对这种同级别或同产品序列的新能源车与燃油车时，就是会将两者捆绑在一起——两款车型只是能源形式不同，两款车型的优劣应该差不多，两款车型的价格应该差不多。因此当新能源车型为了完成销量目标大幅降价的时候，哪怕是奔着BBA燃油车去的消费者也会想：燃油车就应该给我同样级别的优惠。

即便没有同级别或命名体系对标新能源产品的燃油车，因为同在一个品牌体系里，新能源降价那么多，消费者同样会认定：燃油车就应该给我同样级别的优惠。

于是原本竞争力仍旧强劲且销量不愁的强势燃油车，也被同门的新能源车拖进了大幅优惠的泥潭。

就好比我爸一旦犯罪，我就没法考公。

【2】

如果原本快速转型的战略目标不变，又能不必大幅优惠把燃油车拖下水，那就只有1.5条路：要么是造出有竞争力、不用大幅优惠也不愁卖的新能源车；另外0.5条路则是造出个性鲜明的新能源车，完全独立于品牌体系之外。

但这甚至就是不切实际的幻想。并不是BBA不行，也不是跨国巨头不行，而是现代化资本运作的大公司，它就没有这个能力。

以往我们都将这归结为「船大不好掉头」「转型内部阻力」等等……仔细想想其实未必。之所以转型这么难，真正的原因或许是，股东把公司养成那样的。

现代化资本运作的大公司，无一例外都要聘用职业经理人，大股东、董事会对职业经理人的要求就只有一条——给我搞钱来。

要么是压缩成本、砍掉不赚钱的业务线，降本增效；要么是提振销量，拉高或重振股价。（两种情况并不互斥）

可以想想那些跨国巨头的传奇CEO，他们都做过哪些事情走上神坛。马尔乔内是典型的财务型CEO，裁员、砍工厂、砍低效产品、强硬谈判索得通用20亿美元「分手费」等等；戈恩被称为「成本杀手」，和马尔乔内是同类型CEO，区别在于马尔乔内是财务出身，戈恩是供应链出身；穆拉利推行「一个福特」，卖掉沃尔沃、捷豹路虎、阿斯顿马丁，重启金牛座等等……

没有产品经理式的职业经理人，研发出身的职业经理人都凤毛麟角。经年累月下来，从大股东到董事会到职业经理人，大企业的高层会做且能做的，就只有砍成本、搞营销，开发产品的能力早就荒废了。

跨国巨头的产品框架都是早几十上百年前就定型了的，轿车序列、SUV序列等等，以及衍生车型。它们要做的只是跟供应商合作开发、装载新技术和功能。

所以当智能化+冰箱彩电大沙发在中国市场大行其道、20万级别成为全新市场一极的时候，跨国巨头拿不出应对方法。因为它们只能从已有的产品谱系里找解决方案，它们只会这个。

▲来自《九品芝麻官》

于是产品跟不上步伐，价格竞争也鞭长莫及。

【3】

大股东、董事会的唯一诉求就是钱，想快速转型就要没钱反而大量损失钱。那就放弃快速转型呗。

奔驰、奥迪、沃尔沃放弃内燃机汽车终止计划的目的十分清晰——先止血，先稳住。

▲来自《无间道》

好处多多。一是降低转型的直接投入，既然不可能凭空练就产品原创能力，那不如先冷静一下，重新想想转型的方法。

还有一个好处是，不用再去强推不争气的新能源车，可以考虑把优惠收一收。这样的话，就可以退回到燃油车业务的舒适区里，将来推出新款或者直接换代，也能把如今的大幅优惠收回来。毕竟智能新能源虽说起势很猛，燃油车却仍有大批支持者，更何况BBA的品牌诱惑力仍在。

至于将来怎么转型，还有机会吗？有啊，大大滴有。

既然当不了领路人，那不妨等局势明朗之后，去做摘桃子的那个。虽然有可能丢掉领头羊的位置，至少不至于自己把自己耗死。

况且当不当领头羊根本不重要，有钱赚就行。看看PSA多纯粹，这么多年在全世界都是腰部车企，还是一个接一个聘用财务出身的职业经理人。

现在日系主流价位巨头已经在帮着BBA做前期测试了，自主合资。其实极氪、岚图、深蓝们也算是在给BBA做示范，这些本土巨头孵化的新品牌虽说产品原创能力比不上特斯拉、蔚小理，但是学习经验，再凭借体系力寻找自己的生态位。

更何况品牌力、体系力远超本土巨头的BBA呢。

封面图片截自电影《恐怖角》宣传海报

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