五年销量腰斩/大规模召回24万辆，广汽本田李进的最后一搏？

6月29日，根据国家监管总局公告，广汽本田即将展开超过24万台车辆召回工作，其中涉及插电式混动版雅阁、混动版型格/皓影/致在等主力车型，几乎清一色指向品牌正竭力推进的新能源产品线。这则公告仿若一记响亮的安全警报，直指广本广汽本田电动化转型正陷入深度危机。

作者|青瓷

编辑|毛毛

出品|车道漫谈

对于出任中方一把手第三个年头的广汽本田执行副总经理李进而言，这份沉甸甸的召回清单，与其说是一次危机处理，不如说是一块敲在桌面上的倒计时秒表。

近年来，在传统自主品牌和新势力乃至跨界者的多重夹击之下，广汽本田的日子愈发艰难，不仅品牌声量每况愈下，市场表现也不复从前，昔日凭借合资光环躺赢的时代早已灰飞烟灭。面对整个品牌电动化路线的背水一战，无论是对李进的任期，还是广汽本田的未来，清晰可见的转型窗口期正在加速关闭。

五年销量腰斩

1998年成立之初，广汽本田曾以1美元收购广州标致破产资产起步，凭借第六代雅阁“起步即与世界同步”的精准定位，开创行业先河。

2009年，在中国汽车突破千万辆关口的背景下，广汽本田雅阁仅用10年时间，即达成首个百万销量，成为首款破百万的中高级轿车；与此同时，飞度、奥德赛等车型均成细分市场标杆，形成款款爆款的产品矩阵。

2020年，广汽本田整体销量突破80万辆，净利润高达124亿元，占广汽集团利润70%以上，成为集团当之无愧的现金奶牛。

此时的广汽本田，不仅是广州增城的经济支柱，更一度成为日系技术信仰的象征。“买发动机送车”的赞誉，折射出燃油时代本田i-MMD混动技术的可怕统治力。

然而好景不长，转折就发生在2021年，这一年，国内新能源汽车全年销量达到298.9万辆，同比增长169.1%，增量达188万辆，对乘用车市场全年增速贡献了9个百分点。也是在这一年，“蔚小理”头部阵营年销量逼近10万辆关口，开始全面颠覆合资及豪华车市场格局，同期，自主品牌全面崛起，小米等科技公司加入跨界造车大军，整个车市的竞争压力陡增。

也就是在这一年，传统燃油车开始成为国内车市拖后腿的存在，2021全年销量同比下滑6%，减少约102万辆。显而易见，新能源汽车开始逐渐撼动燃油车市场的传统地位，而依靠燃油车打江山的广汽本田，也开始遭受到前所未有的冲击。

2021年，广汽本田全年销量为780266辆，相比2020年减少28672辆，同比下滑3.54%。虽然下滑幅度不大，但主力车型雅阁的已经开始显露颓势，全年售出201301辆车，相较上年同期减少约1万辆。

此后，广汽本田销量一路下滑，2022-2024年，分别实现销量74万辆、64万辆和47万辆，相较2020年巅峰时期的80万辆，销量几近腰斩。

雪上加霜的是，进入2025年后，广汽本田的下滑态势仍未遏止，1-5月，广汽本田累计销量为124630辆。相比去年同期，销量下滑了28.2%，几乎下滑了近三成。

销量的崩塌，更直接击穿了广汽本田的盈利底线。2024年，广汽本田年销售额同比下降27.03%，下降幅度超过销量降幅，而即使是这样的销售成绩，还是依靠以价换量所获取的权宜之计，皓影、雅阁等明星车型，曾经价格坚挺，如今降幅高达4.5万到5万。

而降价也未能挽回颓势，反致品牌溢价崩塌，消费者信任瓦解。2024年，广汽本田除皓影外，其他主销车型几乎均处于销量下滑状态，尤其是飞度销量，同比下降幅度甚至达到约70%。

电动化暗藏隐忧

广汽本田的节节败退，原因很是复杂，电动化转型受阻，是绕不开的关键因素。e:NP1极湃1一经推出，就因为复杂的命名方式劝退了众多用户，冒号和字母数字混搭，在视觉上形成技术感过强的冷硬符号，与中文极湃1之间，又缺乏语音或语义的天然关联。消费者需要同时记忆两套完全不同的命名体系，大大提高了认知门槛。

官方解读中，“极”代表极致，“湃”寓意澎湃，试图强调性能与激情。但电动车核心用户关心的实际痛点，比如续航、充电效率、智能化等未被直接呼应，反而陷入抽象的情感渲染，与务实的新能源消费心理脱节。

最为关键的是，这款CLTC综合续航里程仅有420km的纯电动车，整体造型与海外版缤智造型相差不大，虽然官方一再辟谣，但因二者设计与尺寸都极为相近，因此被人冠上“油改电”的帽子，销量一直不温不火。而e:PHEV混动系统，也同样遭遇了命运的戏弄，并未得到市场认可，搭载该系统的车型销量十分不理想。雅阁PHEV月销量始终未能突破1千辆，皓影PHEV月销量也只在2、3百辆左右。

为了一雪前耻，广汽本田再次发力电动化转型事业，推出全新品牌烨P。从极湃时代命名开始，广汽本田的传播理念就一再跑偏，这次也未能幸免，甚至是变本加厉。烨P不仅名字拗口，整个字形更是让人浮想联翩，只能说虽然中方掌舵，但营销层面并没有抓住中华文化博大精深的精髓。

新能源节节败退，燃油车更是每况愈下。飞度遭遇到比亚迪秦PLUS DM-i等混动车型的围剿，在价格相同的情况下，配置又无优势可言，市场份额被一再瓜分。雅阁的换代车型又因设计问题被消费者诟病，车型引发剧烈争议。型格、ZR-V致在等新车，更是未能承接雅阁的奇迹，广汽本田的燃油车阵营，日益萎缩。

李进的最后一搏？

不论是经营层面的沦陷，还是产品规划、品牌传播层面的失误，以上种种，都脱离不开管理层的失职。自李进2022年接手广汽本田执行副总经理一职以来，“退市专业户”的魔咒就如影随形。在他手上，先后执掌的广汽长丰、广汽三菱、广汽菲克，最终均以退市收场。广汽本田会不会成为第四家，或许已经是时间早晚的问题。

2024年，随着雷军的异军突起，许多车企意识到打造高管IP人设的重要性。5月，广汽集团强制要求旗下品牌入驻社交媒体平台，跟消费者近距离接触的同时，也学习互联网公司的营销路径。

而名为“广汽本田李进”的社交账号，至今只有两条系统发送信息，并无任何“活人”迹象，483人的粉丝数量，也显示该账号并无任何运营痕迹。

作为对比，同体系内的兄弟品牌，广汽丰田执行副总经理文大力，至少已经发布了45条信息，粉丝数量也已超过2.9万人，虽然工作人员的运营痕迹较为明显，但能够看出至少已经在响应集团号召了。

据车道漫谈了解，李进之所以貌似隐身，实则是将全副精力放在一线、门店调研之中。但查询网页资讯我们发现，有关李进深入一线的新闻报道同样少得可怜，在这个高管、CEO纷纷给车主开车门、交钥匙的大环境中，李进深入一线究竟做了什么，完全不得而知。

按照广汽惯例，职业经理人的任期是三年，而李进是2022年11月接手广汽本田，照此推测，距离其任期结束已不足半年时间。

这位业已隐身的中方掌舵人究竟在想些什么？或许广汽本田只要不在他的手中退市，那么“退市专业户”的魔咒或许会散去光环。对于李进而言，站稳这最后半年岗，或许比出奇制胜更为重要。

结语：

广汽本田的崩塌，本质是技术主权缺失的必然结局。本田死死掌控三电研发权，却对中国市场800V超充、城市NOA的需求视而不见；广汽渴望本土化创新，却在合资框架内无处发力。这种“两头不到岸”的撕裂，比单纯销量下滑更致命。

如今，2027年合资合约到期日正在逼近。当24万辆召回车的返修工单堆满车间时，这些曾象征日系荣光的金属躯壳，已然成为旧时代最沉重的注脚。