理想用一个“升级”，给我们上了一堂文案课

说实话，我之前一直对所谓的新势力造车，或者是造车新势力有一个什么明确的概念。

只是单纯的从行业的角度出发，把原本独立于汽车产业体系之外的资本和造车项目，定义为新势力造车。

作为传统汽车产业口中的“门外汉”，新势力造车企业也确实给传统的汽车产业带来了一些新的观念和想法。

但是，真正让我认识到什么叫做新势力造车的，还是车和家最近发布的一则通告。

11月1日，理想汽车官方微博发文表示，为了降低早期用户在发生碰撞事故后前悬架下摆臂球头脱出的概率，理想汽车将为2020年6月1日及以前生产的理想ONE免费升级脱出力更高的前悬架下摆臂球头。

看到这里，我确确实实的感受到了中文的博大精深，也切切实实的了解到了新势力造车的跨界优势。理想汽车的这一则通告的文字把控水平，真的是甩了所有传统汽车企业一个太平洋那么宽的距离，真不愧是有着成熟媒体经验的汽车企业。

理想汽车的这一则通告，在这一瞬间真的是泡泡网，汽车之家附体，它不是一个人在战斗，不是一个人！

等等，我需要先平息一下我看到这种漂亮文案后心底按捺不住的激动。我先用传统汽车企业的文案来翻译一下理想汽车的这一则通告。

理想汽车根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施方法》的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划。将自2020年XX月X日起，召回XXXX年X月X日至2020年6月1日期间生产的部分理想ONE系列汽车，共计XXXX辆。

本次召回范围内的部分车辆由于设计原因，前悬架下摆臂球头脱出力不足，可能导致车辆在发生碰撞的事故的情况下，前悬架下摆臂球头脱出，极端情况车辆会发生严重的二次事故，增加了事故中人员受伤的风险，存在安全隐患。

理想汽车将对召回范围内的车辆免费更换改进后的前悬架下摆臂球头销，以消除安全隐患。应急处理措施，车辆召回前，建议驾驶员安全驾驶，避免发生碰撞事故，在发生碰撞事故后请及时联系理想汽车。

理想汽车将以挂号信等形式通知相关用户，召回开始实施后，理想汽车授权经销商也将主动联系车主，安排召回维修事宜。

对，以上是我们经常见到的传统汽车企业的召回文案以及召回的方式。

所以你看，二者一对比，就能马上看出车和家以及理想汽车作为一家媒体出身的造车新势力的文案高明之处。明明就是自身产品存在着严重的产品缺陷，本应该进行召回，但是在理想汽车的文案里，召回就巧妙的变成了“升级”。

其实想来也是，任何一家汽车企业的每一次召回，不都是对现有缺陷零部件进行的“升级”吗？理想汽车的前悬架下摆臂球头有严重的设计缺陷，那就给升级一下。

当然了，因为基数比较小，可能理想汽车的前悬架下摆臂球头可能也真的没有上到《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施方法》的要求里。

不认定为召回好像也没问题——国家质检总局确实没有要求，理想汽车也确实没有备案。

别看只是从召回到升级这样一个小小的变化，给人的感觉马上就不一样了。

无数传统的汽车企业已经用一本本的血泪史告诉了市场，“召回”这个词背后的市场逻辑，一定是和“偷工减料”“黑心企业”这样的关键词挂钩的，而召回也不过是黑心企业东窗事发之后的补救措施而已。

召回，也让无数的传统汽车企业名誉扫地，甚至是一蹶不振。

但是升级就明显不一样了。所谓升级，是在现有的产品基础上，做的锦上添花。在传统的思维模式下，升级一定是基于现有的产品没有问题为基础的。所以升级是个褒义词，而对应的召回是个贬义词。

事实上，在智能化的产品构建理念下，升级也已经成为了新势力造车企业的产品有别于传统汽车的一个关键差异点。

比如说特斯拉之所以能够备受拥趸的青睐，和特斯拉随时都会发布远程升级程序，实现产品体验感的迭代提升有着很大的关系。理想ONE在产品的定义上也同样增加了远程升级的功能，作为一大重要的产品卖点。

于是，升级这个词也就在理想ONE的断轴事件里，取代了召回成为理想汽车一心为用户考虑的主动行为。你看，是不是和以前我们所见到的传统汽车的文案不一样了，区区两个字，就从黑心企业变成良心商家了。

嗯，理想汽车，真是棒棒的呢。这个机灵让理想汽车抖的，给传统的汽车企业上了一堂标准的公关课程。

可是，抖机灵也得有个限度。这个限度的前提就是你抖的机灵至少要比平均受众的智商高上那么一些，不能让人一眼就看出来你抖的机灵是在侮辱人家的智商。

本来只是件小事，你抖个机灵侮辱了别人的智商，那这可就是另外一个事情了。

可以这样讲，之前理想ONE的无论是断轴事件也好，还是自燃事件也罢，亦或是自动驾驶功能失效，作为工程师其实都可以理解——谁能保证自己的产品就一定是完美无缺呢？

问题暴露了相反还是好事，把问题解决了那就依旧是个好企业生产的好产品。

但是理想汽车这么一抖机灵，就真的是形象坍塌了——这哪里只是黑心企业那么简单，完全就是个黑店嘛。

咱们就事论事，就拿这一次理想汽车的“升级”来看。什么狗屁升级前悬架下摆臂球头，前期接连爆发的10起理想ONE前悬架下摆臂球头碰撞后脱出，是在区区69次碰撞事故中出现的，概率接近了15%。

这就是很典型的设计缺陷，这和升级这个词的字面意思所理解的原本没有问题，大相径庭。理想ONE的前悬架下摆臂球头，真的是升级吗？

从脱出的频率来看，这个设计缺陷的本质是出现在复合材料的前悬架下摆臂的应力结构设计上。

如果不改变这一部件的设计，而只是单纯的去增加球头销的强度，我可以这样讲，“升级”过后该断还得断，还是在抖机灵。

抖机灵这件事，似乎已经成为了理想汽车的企业文化。除了这一次用升级取代召回之外，上一次当理想ONE出现自动驾驶失效的碰撞事故时，理想汽车也悄悄的把官网上的“自动驾驶”变成了“辅助自动驾驶”。得，这样一来，完美甩锅。

从升级到主页关键词变更，理想汽车也用事实向我们证明了，它真的是在用文案在造车！