当那张奔驰EQS 450+先锋版可付费订阅10度后轮主动转向系统的截图在各个群中散播的同时,那句评论奔驰品牌的“互联网名言”几乎是如影随形的:奔驰真就从不坑穷人!
熟悉互联网尿性的朋友当然知道,这可绝非赞美,它实则是句嘲讽的话,而感叹号则代表了某种程度的民愤:这饭恰的,真是丑陋。情绪被煽动着。只是,大多数人都忽略的现实是:人一愤怒,就容易被蒙蔽双眼。互联网时代,“煽动”这种流量最多的方式,总是要更容易引起共鸣的,但声势浩荡、人多势众并不等于事实。
这也是我们选择在事件发生有一段时间后,才来聊这个话题的原因所在:人在最愤怒的阶段,总是听不下话的……汽车硬件后付费,真的只是损人利己?在愤怒情绪已经相对平息的当下,我们想和大家聊聊。
作为这场车圈订阅制风波的“始作俑者”(后续宝马、大众也有相关动向),我们理所当然地得从奔驰EQS聊起,它的10度后轮主动转向系统订阅制究竟是怎么回事?EQS 450+先锋版是“罪魁祸首”,作为奔驰EQS的丐版车型,只有它未标配(确切地说是未开放),也因此,只有它是4998元/年订阅10度后轮转向系统的适用车型。
这里透漏出的信息点有几:其一,450+先锋版硬件上其实也是支持10度后轮转向的,只是它需要付费订阅才对用户开放。这里显现出所有汽车硬件功能订阅制的核心:车型必须有“全系预装硬件”和“远程解锁能力”兜底。一来,如果非“预装”,不具备硬件基础,功能升级就只是空谈。二来,如果非“远程”,必须得去4S店,那与定期拆装的租赁硬件无异。奔驰的玩法够新颖,所以我们才说是“试水”。
其二,奔驰EQS的10度后轮转向并非只有订阅一条路可以走,只要你选择非450+先锋版的中高配车型,其实就等于买断。这一点,在我看来与传统车企默认的定价模式无异——靠配置差异吸引用户支付更多溢价选择高配。支持订阅,还是买断,你其实是有得选的。
其三,奔驰并没有直接让EQS 450+先锋版在后轮转向系统上直接躺平,它仍提供有4.5度的后轮转向系统,也就是说,奔驰EQS全系预装的硬件还是发挥了部分价值的,它并非完全浪费。而所谓“一分钱一分货”的道理,我们又不是在奔驰试水汽车硬件功能订阅制的今天才懂,你说是吧?传统车企默认的定价模式也是此理。
简而言之,大可不必急着对汽车硬件功能订阅制全盘否定,从现阶段来看,它或许是品牌和用户对“双赢”的一种摸索,只因被贴上“不坑穷人”的奔驰做了第一个吃螃蟹的人,抗拒情绪才如此强烈。
当然,也大可不必急着痛骂我是“洗白”,我何以判定为双赢,我们仍旧以奔驰EQS为例证,来佐证我的观点。
奔驰赢在哪?我们不妨来重温前面的观点“汽车硬件功能订阅制的核心是车型必须有“全系预装硬件”和“远程解锁能力”兜底”,而正是这两个必要条件,为奔驰EQS创造了利好因素。先说远程解锁功能,如此灵活的功能升级手段,其实在无形中替EQS打了广告,它可以做到让用户“随开随用”,这不正是智能化的某种体现吗?这符合当下消费者对电动车的期盼,而奔驰传达出了“我行”的信号。
至于全系预装硬件,它能带来最直接的利好就是统一硬件规格后,奔驰得以简化EQS的生产线,从而达到提升生产效率和降低生产成本等目的。我知道说到这里,肯定有人会跳出来反驳:全系统一硬件规格不就意味着推高物料成本吗?何来“省钱”这一说法?
别急,事情并非如此简单。其一,玩过后期配置改装的朋友应该都清楚,品牌的配置定价往往是数倍于硬件成本的,也就是说,EQS全系预装支持10度后轮转向的硬件所“预支”的成本并没有你们想象得离谱,靠部分450+先锋版用户的订阅费,以及非450+先锋版用户的买断费(前面提到,仅450+先锋版是4998元/年订阅10度后轮转向的适用车型,选其它车型其实就等于买断)赚回来是轻而易举的。
其二,硬件上同样支持10度后轮转向的450+先锋版并没有完全让资源闲置,它仍发挥了部分价值——实现4.5度的转向能力,保证用户在不付费订阅情况下的基本使用体验。由此带来的启示是,在统一硬件规格的情况下,品牌是可以分阶段、分层次利用硬件的,并以此来尽可能扩大收入来源,担心品牌“亏本”?你还是太年轻。
羊毛出在羊身上,品牌不亏那就是消费者亏咯?这样的想法多少“想当然”了,实质上,品牌的成本压力并不会直接转移到不付费的消费者头上,或者说微乎其微不值一提。换个角度想,奔驰EQS已经把硬件预装给450+先锋版永辉,但他们就是不订阅10度后轮转向,奔驰亦是无可奈何的,选择权在用户手里,只是他们还未习惯这种方式。
而如果我们以宝马在海外市场推行的座椅加热订阅服务,来看待这种方式,你又会发现,像座椅加热这种并非对所有人必须的配置,只要订阅周期设置得合理,用户反而更容易与品牌实现双赢,你以中国南方和中国北方对该功能的使用场景进行一番预想,也就不难明白。当然,现阶段,如何合理地设置订阅周期以及买断选项,对于品牌而言或许还有一段摸索时间,对于消费者而言也还有一段适应时间。
趋利避害的本性,常常让我们对新鲜玩意带有戒备之心,并因此更容易被带节奏,但如果冷静下来分析,情况其实没那么遭……
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