上周,理想汽车CEO李想连发几条微博,讨论了汽车品牌营销费用的问题。
直言“几万元的费用我都要审批,避免乱花钱”。
李想并不是突发奇想,一直以来,理想都有着“抠门”的标签。
从最新发布的一季报看,理想真的抠门吗?
8.8%
纵观一季度的费用数据,理想不但抠门,而且是越来越抠门。
Q1,理想的销售、一般及行政开支为16.5亿元,同比增长36.8%,环比增长0.9%。看似是增长了,但理想的营收增幅更大。一季度同比大幅增长96.5%,环比也增长了增长6.4%。
营收增速快于费用增速,这直接导致了销售及管理费用率的整体减少。
按照测算,理想的销售及管理费用率为8.8%。
在过去几年间,理想的这项指标处于波动状态,但始终没有低于10%,而如今,这已经是连续第二个季度低于10%。
考虑到理想将销售和管理费用统计到了一起,实际的销售费用更低,而用在媒体、广告上的费用自然更低。李想在微博中透露,其品牌市场费用率是0.6%,包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。
理想的抠门,并不只有这一项费用,研发费用为18.5亿元同比增长34.8%,环比下滑10.5%。
研发费用率降到9.8%,两年来首次跌破10%。由于理想并未披露研发费用资本化的金额,按照这个比例测算的费用率,已经是近几年来的最低水平。
今年一季度新能源汽车市场普遍遭遇挫折的大背景下,理想的费用开支控制得确实很成功。
特别是跟新势力对比,理想配得上最抠门的称号。
按照可比口径,2022年全年,理想的销售及管理费用率为12.5%;研发费用率为15%,低于蔚来、小鹏、零跑。
一季报度的费用率更低,比零跑甚至低了31个百分点。
但特别并不代表着特殊。理想只是在新势力中有突出表现,相比传统车企,理想这两项数据并不算低。
为具备可比性,将传统车企的销售和管理费用加和测算,今年一季度,比亚迪、广汽、上汽、长城、长安的这项费用率都低于9%。而研发费用率普遍低于7%。
如果再对比特斯拉,后者甚至从来不投入费用到品牌公关。2022年的销售费用率低到只有4.8%;一季度只有4.6%。研发费用率同样远低于理想,2022年和今年一季度分别为3.8%和3.3%。
理想与特斯拉的抠门程度差距相比,还有很长的路要走。
那么,“抠门”有价值吗?
4.97%
费用的控制,更多是一个缩影。在一项开支上控制,其他方面也会收紧。
这样做最直接的作用就是利润。
一季度,理想的整体毛利率为20.4%,这项数据超越了比亚迪、也超越了特斯拉。无论是新势力还是传统车企,理想是为数不多常年能把毛利率控制在20%左右的厂商。
毛利稳定的重要性不必多言,特斯拉正是因为高毛利,才敢于持续降价,卷其他车企。理想的高毛利,应对降价潮时,有更多的操作空间。
同时,由于费用控制得当,理想一季度实现净利润9.34亿元,同比大幅扭亏为盈,环比增长了252%。净利润率创造了新高的4.97%。
这个数字进一步显示出了理想经营的稳健程度。在新势力普遍亏损,甚至连不少涉足新能源的传统车企都亏损的状态下,理想连续两个季度实现了盈利。
利润表现好对于现金又是进一步的改善。
一季度末,理想的现金及等价物等总额为650亿,比期初增加65.5亿。运营现金流为77.8亿元,同比增长324.3%,环比增长58%。自由现金流67亿,同比增长12.35倍,环比增长105.8%。
理想的流动比率2.16倍,同样是包括比亚迪等车企在内,短期偿债压力最小的。资产负债率50.4%,虽然有所上涨,但依然是很平稳的状态。
整个一季报,理想的业绩状况堪称理想,这也难怪诸多评级机构给出增持评级,而且财报发布后股价大涨14%。
那么,“抠门”真的作用这么明显吗?
显然,纯靠省钱只能解决利润问题,在新能源行业β增长的阶段,销量才是王道。理想业绩的提升,销量无疑就是最核心原因。
一季度,价格更低的L7系列开始交付,虽然低价格导致理想的ASP降至34.9万元,比四季度减少了2.4万元,但推动了销量的增长。理想的销量达到52584辆,创造历史新高。
4月开始, L7和L8的Air车型交付,理想销量达到25681,创造历史新高。按照理想对Q2的7.6-8.1万辆的规划,理想接下来每个月可能都会创造历史新高,6月可能跨上3万辆的新台阶。
也就是说,理想之所敢于节省成本开支,很大程度上是产品受到市场欢迎。
对于处于激烈竞争中的新势力,很多车企并非不想节省开支,但现阶段费用投入高是难以避免的。
31.3天
相比于燃油车已经成型的技术,相对稳定的市场格局,新能源早期不得不大规模投入。
产品需要为大众所熟知,就需要花钱在品牌、广告上。三电、智能座舱、智能驾驶等技术需要积累,研发投入不可避免。这也解释了,为何理想如此压缩开支,费用率依然高于传统车企。
如果产品的持续走强,品牌广告相关的开支,或许可以压缩,但当前,技术对于未来的变数依然很大,一季度理想的研发费用投入金额甚至回到了去年3季度的水平。
理想纯电车型仍然没有量产,主打的仍然是家用SUV。在蔚小理中,理想的自动驾驶、座舱都没有其产品这么突出。
李想表示,技术、产品、交付三大综合能力木桶理论,缺一不可。产品力是理想最长的板,交付是中间板,而技术可能是最短的板。
如何尽快让技术跟上产品的长板?
随着理想营收的水涨船高,其用于研发的费用绝对值会逐步上升。但相比于投入,李想更在意效率。
一直以来理想费用率低且销量高,客观反映了理想管理能力。而从去年组织管理改革后,理想的效率指标得到进一步提升。
粗略测算,理想的单店销量从去年Q3的98辆增加到今年Q1的174辆。
理想的存货周转天数也压缩到31天左右,在国产厂商中,仅次于长安汽车。
财报发布前,有博主发截图称,理想汽车的订单和库存系数(库存数/销售数)都是0.5,精准的管理。订单必须14天之内交付出去;按周做产、供、销的计划,大部分汽车厂商都是按月做。此举意味着,理想试图以更精细化的管理,将库存压制极限。
按照目前理想的业绩和销量表现,可预见的2023年,理想都会走在康庄大道。L系列的优异表现,使其兼顾了低费用开支和高销量。
理想的确是新势力中,思路最清晰、目前发展态势最好的车企,但也没必要过度神化理想汽车。
当下的竞争态势十分复杂,按照乘联会的数据,4月,理想的L9系列掉出前十,而L7、L8、L9虽然是榜单常客,但目前都未曾跻身过前5名。当初理想ONE则是挤到过前三名。
也就是说,理想的表现虽好,但竞争的环境变了。随着末位淘汰的压力持续前进,理想的竞争难度也在持续增加。L系列的产品层次并不丰富,纯电车型将会在接下来肩负起重要使命。
简要报告:
参考资料:
理想汽车财报、乘联会数据
年终奖“打折”牵出理想汽车更多问题;文章来源:界面
理想最新“成绩单”公布 股价“狂飙”!李想:不考虑降价;文章来源:每日经济新闻
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