近来,“BBA退出价格战”的消息甚嚣尘上。 首当其冲的宝马,率先宣扬起“i3价格要上调2-3万元”。 很快,奔驰和奥迪乃至其它合资品牌,纷纷传来了涨价的消息。 后来,又有报道指多地宝马4S店拒绝交付新车,要求已订车的用户加价后才能提车。 BBA,露出了久违的硬气。 但,这是可持续的吗? 如果BBA真有这样坚挺的腰板,那号称要抢走前者份额的华为,又颜面何存呢? 不久前,一众车企大佬才刚发表了“反内卷”的号召。 有的指责对方无底线竞争,连用料质量都没有保障。 有的哭诉价格战太惨烈,不得不要推行“广进计划”。 有的批评内卷是低水平竞争,没有后劲发展的可能。 尽管大家言辞激烈,但无一发出具体行动的声明。 这也使得“反内卷”的号召,有些雷声大雨点小的观感。 有意思的是,这时候宝马挺身而出了。 宝马,突然叫停了价格战的械斗。 先是有消息曝出,“由于价格战导致经销门店亏损严重,宝马将通过减少销售量来稳定价格,以缓解门店的经营压力。” 宝马中国回应,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。 后来,华晨宝马CEO戴鹤轩表示,「价格,是由经销商作为独立的经营主体去确定的。」 「宝马会与上下游的伙伴都保持密集讨论,看看可持续的商业模式应该如何进行,以确保合作伙伴都能赚到足够的钱,能够活到未来。」 「有的对手讲自己定价是低于成本的,我们暂且不去评判正确与否,但至少我们应当在商业模式上具备可持续性才行。」 显然,作为豪门的宝马也熬不住了。
宝马,并非只宣泄一下便没有了下文。 很快,多地传来了“宝马i3涨价2、3万元”的消息,该车从原来近乎指导价一半的19万元涨到了22万左右。 甚至有经销商拒绝交付新车,要求已订车的用户加价后才能提车。 “宝马退出价格战”,一时成为了城中热事。 紧接着,奔驰、奥迪乃至其它合资品牌,相继传出了回收优惠的动作。 广汽丰田副总经理彭宝林发文写到,「优惠退坡,这是各品牌4s店面正在发生的场景,说明价格确实到底了,可以出手了。」 市场,似乎迎来了久违的涨声一遍。 上一次车企集体呼吁涨价,还是供应链时不时容易中断的阶段。 而这次涨价,则是源于经销商们难耐亏损的呼唤。 只是这种涨法,多少跟此前的“涨价逼单”有所类似。 基于现时供应链不存在短缺、且需求没有好转之下,目前经销商们的涨价明显少了可持续性的支撑。 阶段性的优惠回收,被鼓吹成了“退出价格战”,这似乎才是事实所在。 更重要的是,作为本次事件的主角——宝马,据悉新款i3将在9月上市。 如此一来,i3的涨价,更多只是基本消耗完库存下的优惠回收。 这,远未到退出价格战的程度。 当下的合资品牌,真有底气退出价格战吗? 今年上半年,我们看到了日产关闭工厂、本田实施“广进”计划、一汽丰田搬总部且缩减人手、斯柯达多数团队跟上汽大众合并…… 就连保时捷也持续低迷状态,上半年销量同比下滑33%,迫使保时捷中国总裁“换帅”。 价格战的无差别伤害,即便是超豪华品牌也防不住了。 去年,王传福就曾指出,「未来3到5年内,合资品牌市场份额将从目前的40%大幅缩减至10%。」 「其中的30%,将由中国品牌填补。」 东升西落,已是不可阻挡。 目前谁在对BBA的市场份额虎视眈眈,谁又有能力把前者的山头给收入囊中? 华为,大概是没有争议的适合人选。 余承东,早就扬言要拿下BBA的市场。 上个月,他在出席活动时指出,鸿蒙智行从今年1月到6月初累计卖出15.91万辆,成为新势力品牌销量头名。 不过,余承东并没有洋洋得意。 「这个销量其实是很少的,是自我安慰啊,人家一个月都几十万台,咱们五个月卖了15万台,根本不算什么。」 「但也不用妄自菲薄,咱们的均价差不多在40万。」 「国内超过30万以上的乘用车市场,一年有三四百万的量,主要是BBA市场,这15万辆主要抢的就是BBA的份额。」 华为的刀口,已沾上了传统豪华品牌的血迹。 「比起BBA的高利润,我们还是有一点点利润。」 说到这的余承东,忍不住嘴角上扬了起来。 早在今年初,余承东曾指出,「去年车BU亏损了约60亿元。」 但同时,他表明一季度智选车业务已扭亏为盈,并且希望能保持全年盈利的势头。 这一次,余承东可不是随便说说。 日前有报道指,截止今年7月,2024年华为车BU的收入达100亿元,超过了过去两年的总和。 该数字,可是去年同期时间的10倍, 华为的“遥遥领先术”,正肆无忌惮地发着功。 去年上半年,华为车BU收入为10亿元,跟2022年同期保持一致,占总营收的比例只有0.3%。 没有增长,加上当时问界成绩的熄火,一时间让华为的星光黯淡了起来。 但自从新款问界M7推出后,华为打了一场漂亮的翻身仗。 2023年全年,华为车BU的年收入达到47 亿元,其中37亿元都是在下半年实现。 新M7的爆火,带动起了车BU的收入水平。 更重要的是,它重新激起了华为品牌赋能的热销魔力。 得益于此,过去声势不大的HI模式,也成功得到了更多车企的合作。 至于作为合作时间更长、合作程度更深的问界,毫无疑问成为了更得益的一方。 日前官方宣布,问界M7累计交付突破20万台,问界M9则是累计大定破11万辆。 此外,上半年问界累计交付超18万辆的同时,还实现了量价齐升。 这般品牌上升势能,已非多数品牌可比。 在此背景下,华为系得以迎来继续攀高的好时机。 这,也是华为系进一步挤压BBA市场份额的关键阶段。 和问界M9同为“9系”旗舰、预售45-55万的享界S9,将是华为系新一轮战役的先锋工兵。 定位行政级豪华车的享界S9,从一开始就提出要对标奥迪A8、宝马7系、奔驰S级这样的顶级旗舰车。 它,将有着后排一键零重力模式、后排冷暖冰箱、车规级激光投影仪、新版途灵底盘、HUAWEI ADS 3.0等实力的加持。 在更舒适、更豪华和更智能的基础上,享界S9还只是“78S”售价的一半。 复刻出问界M9的成功,这并非没有可能。 只是相对叫人犯难的是,目前享界S9还只有纯电版,这可能不容易一下子就迎来大卖。 不过,小米SU7之前也是不被看好,但却实现了一炮而红。 享界S9,似乎也就没有可以失败的借口了。 华为能否比起小米要遥遥领先,就看享界S9的表现了。 在享界S9登场以后,华为和江淮合作的第四界——尊界,也差不多要和大家见面了。 江淮董事长项兴初表示,「尊界规划了多款产品,将打造中国品牌百万级的高端豪华智能电动车,填补我国超高端智能新能源汽车市场的空白。」 余承东形容,「我们远远超越了迈巴赫、劳斯莱斯幻影这个档次,比他们更豪华、更高端、更舒享。」 按照规划,尊界首款产品计划今年底下线,明年上半年上市。 如今,问界已经提前铺好了华为系的高端路。 享界能否发挥出承前启后的作用,这对于后面百万级定位的尊界将起到不可忽视的影响。 可以确定的是,在这“四界”集结完成以后,华为系注定要取代BBA的其中一家。
合资品牌市场份额的倾泻,已经不是一天两天的事。 尽管现在豪华品牌的日子不好过了,但也还没有出现份额大幅萎缩的情况。 『品牌壁垒』,这是BBA的护身符,也大概是仅有能拿上台面的本事。 如此一来,其市场份额很难不逐渐靠向华为这类实力更强的后发者。 不是BBA不够强,只是作为对手的新势力更上进。 而BBA跌倒以后,率先吃饱的也许就是华为。
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