中国新能源市场“卷”至今日,俨然成为了合资电车的“照妖镜”。 甭管你是什么老牌豪华车品牌,甭管你在国外卖得多贵,进入中国市场都得掂一掂斤两。 前有,德国32万起售的的ID.3,在中国一降再降到13万,两者相差近20万元。后有,奔驰EQE上市起售50万起,如今终端市场已经狂砍20万,30万出头就能入手。 如今,对于合资以及豪华车的“祛魅”似乎来到了MINI身上。 10月18日,MINI中国在官网宣布,全新电动MINI COOPER售价从上市初的18.98万起下调至14.88万元起,降低了4.1万元;全新电动MINI ACEMAN售价则从20.99万调整至16.39万元起,降低了4.6万元。 这距离电动MINI的上市才刚刚过去了不到3个月的时间。 作为一家小众进口豪华车品牌,MINI一直因其独特的豪华定位和优雅设计广受用户喜爱,在燃油车时代,即便一度被市场戏称“最贵的三缸机“,但仍无法抵挡拥趸的热情。 为何,步入电动化时代后,MINI却也无法“免俗”般开始“自降身价”? 一夜之间,电动MINI跌破了15万。 要知道,在燃油车时代,三缸入门MINI ONE也在20万左右起售,性能版JCW一度能卖到40万,而这是一辆车长不到4米的A0级小车。 同级别的A0级小车,除了smart,几乎都达不到10万。 而这独一份的英伦设计和进口宝马光环,却在电动车上褪了色。 “颜值是真的高,配置也是真的低”——这几乎是看到电动MINI 18.98万(官降前)上市起售时,清一色的舆论导向。 配置低到什么程度? 入门18.98万的车型,座椅是织物的,通风加热更不敢奢望,没有360度全景影像只有倒车影像,更没有无钥匙进入,甚至你很难想象,在电动车厮杀如此激烈的中国新能源市场,电动MINI居然还需要手动调整主副驾座椅...... 还不只是入门配置“丐”到离谱,顶配26.68万的COOPER SE限定版,屏幕尺寸也只有9.4寸,没有冰箱,车外只配2个摄像头以及12个用于辅助泊车的超声波雷达,激光雷达就别想了,只支持最基本的定速巡航,自适应巡航得加钱选配,就连360度全景影像也需额外加钱。 且不论舒适性配置,再来看核心动力系统。 电动MINI COOPER全系都使用51.5度的三元锂电池,搭配135kW和160kW两种电机,对应CLTC工况续航分别是456km和452km,这样的表现在小型纯电车里只能算得上中规中矩,但它的起售价去到了18.98万,这什么概念,比海鸥顶配车型(CLTC续航405km)贵出了整整10万。 至于尺寸,向来不是MINI的优势,车长不到3.9米,轴距只有2.5米多一点,标准的A0级小车,二排腿部空间几乎等同没有,光是尺寸空间也决定着MINI只是一个人的“大玩具”,实用性不在其考量范围之内。 那么,你可能会说,燃油MINI的配置也不高,为什么不见“群情激愤”? 值得一提的是,燃油MINI用的还是宝马经典的一套动力系统,COOPER S的2.0T四缸发动机就能榨取300牛·米的峰值扭矩,零百加速达到6.9s,至于性能版JCW,能爆发出400牛·米的峰值扭矩,零百加速达到5.4s。 而这是一台重量不到1.8吨的小车,这样的动力系统,即便抛开配置不谈,配上四轮四角的独特结构,燃油MINI的性能操控都堪称独一份的“小钢炮”。 但进入电动化时代,三电系统磨平了宝马内燃机拉开的垄断性优势,大家都一样采购电池,续航表现大差不差,零百加速更是无足道哉,电动MINI自然也被拉回到同一起跑线上。 与此同时,中国新势力内卷加剧,各个价格段几乎都有了性价比“标杆型选手”,什么样的价格能上什么样的配置,一目了然。 打个比方,现在拿着20万预算,已经能上探到中大型纯电轿车/SUV,比亚迪汉EV起售价仅17.98万,银河E8 16.58万起售,大众ID.4X的终端起售价已下探到15万以内,宝马i3据说17万就能交个朋友…… 还有小鹏MONA M03起售价11.98万,零跑C11纯电15.18万起售,而这些纯电车,配置也是个顶个的“卷”,不要说360全景影像这种基本配置,高速高架/城市NOA也不在话下,真皮大沙发、通风加热也几乎是标配。 于是,电动MINI落了一个尴尬的定位,想玩车的用户,已经找不到燃油时代性能与乐趣兼备的优越感;而有电动智能化需求的用户,又发现不论是智能化还是舒适配置都极低,真的开起来,实用性着实堪忧。 此外,由于电动MINI因为尺寸不满足“4.2米以上”的车长条件,新车在上海无法免费申领新能源牌照,一块燃油车牌照又增加了接近小十万的成本,这对于电动MINI这样主打一二线城市的精品小车来说,影响非常大,如此一来,购车成本一下站到了接近三十万。 正是因为上述诸多因素,电动MINI在上市近三个月迅速下调售价,快刀斩乱麻,无疑展示出一个合资品牌扎心却又现实的生存法则:“想要卖好电车,只能放弃溢价幻想,主动放低价格身段,甚至拿出比自主品牌更大的诚意,才有希望争夺上牌桌的资格。” 以电动MINI降价为契机,我们不妨来梳理一下目前市面上涌现的电动精品小车。 今年下半年,一批电动小车集中发布或上市,比如极氪X、smart精灵3号以及沃尔沃EX30。 连同电动MINI,这些车都有些共同特点:牌子不错、样子精致、尺寸不大。 但令人遗憾的是,这些车型的销量也出奇清一色的萧条。 9月,smart精灵3号月销量992辆,整个上半年无一个月超过月销量1000辆。精灵1号月销2000辆左右,和高峰期比差了非常多。极氪X也回落到月销量1000辆的水平,相比于巅峰期一个月卖4000辆,如今跌到一周交付200辆的水平。 至于电动MINI,官降似乎已经成为了销量不如预期的直接表现。 为何,这些本来承担着走量重担的精品电动小车,叫好不叫座? 首先,在经济预期不佳的时期,这类性价比不高且往往是满足家庭增购需求的产品,受到的市场波动要远远大于刚需产品。 很简单的道理,原本想买一辆玩玩的个人需求被经济下行所压抑,人们普遍会想,要么再加点钱上紧凑型/中型车,干脆一步到位满足全家人出行的刚需。至于想要增购的想法,更容易因为经济形式被搁置。 这也是为什么,在A0级小车市场萎缩的同时,往往伴随着紧凑型车的同步升温,而在经济上行期则是反过来,此消彼长。 其次,这个市场也着实并不大,放眼燃油车市场,叫得上名的A0级小车屈指可数,厮杀多年,也只有飞度、polo这两棵常青树,至于精品小车,除了已经停产的甲壳虫,也只有MINI和smart。 当豪华品牌都选择对这个市场“视而不见”,很大程度是因为极小的市场容量,算一笔投入产出的经济账却发现划不来。 最后,也是电动MINI降价得出的“教训”,在同价位国产替代品产品力越来越强的当下,电车用户对品牌的忠诚度已经远远不如燃油车。 和同价位的比,上探到20万以上,比如小鹏G6、特斯拉Model 3,不仅空间更好,智能化也更强。 和同尺寸相比,比如亚迪元PLUS、海豚,造型也不差,配置更强,而价格几乎去到只有一半甚至更低。吉利星愿也有卖爆的趋势。 这让电动MINI和smart之流,处于比上不足,比下优势不明显的“夹缝地带”,变得愈发困难。 当然,早些认清现实,及时做出调整,未必没有出路。 俗话说,没有卖不出去的车,只有卖不出去的价格。这些精品小车的合理价格如果能够在15万上下,进一步压榨利润,有和自主品牌卷一卷配置的能力,或许仍有一战之力。 在新能源时代,国产新势力迅速崛起,逼得哪怕曾经高高在上的BBA也沦为了“杂牌车”。 不论是智能化的落后,还是配置的“吝啬”,都让合资电动车给用户留下根深蒂固的刻板印象。 丢掉了传统内燃机的优势,大家站在同一起跑线上,用户才猛然发现,合资品牌高企的溢价,原来让其躺着挣钱了多年。 事实上,与自主车企的肉搏战中,如电动MINI一般,吃到苦头的车企大有人在。而之后,如何补课智能化,追上行业平均水平,是摆在每家合资车企面前的重要课题。 时代一去不返,好日子也一去不返。
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