品牌向上，销量向下，宝骏跌出自主第一梯队

曾经有望与五菱一起成为柳州汽车工业的左膀右臂，跻身自主第一梯队，到现在销量如此一蹶不振，陷入销量困境，原本被寄予厚望的宝骏让人扼腕。

梦想品牌向上却迎来销量向下，三重补贴也难改销量颓势，连续6年业绩下滑的颓势。

日前，权威行业机构乘联会公布了新一期国内新车销量数据。11月，国内新车销量达到242.3万辆，同比增长16.5%，1-11月累计销售2,025.7万辆，同比增长4.7%。在国家、地方、企业三重补贴的推动下，国内新车市场重新活跃。

不过与市场大局回暖形成鲜明反差的是，一些品牌却依旧销量惨淡，既有豪华汽车品牌、主流合资品牌，也有经过不懈努力而占有一席之地的中国汽车品牌。这其中，背靠上汽通用、五菱的宝骏连续六年销量下滑，跌出自主第一梯队。

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品牌向上，销量向下

宝骏颓势让人扼腕

宝骏品牌成立于2010年，那个时代主流合资汽车品牌不甘于沦为外资企业的利润奶牛，纷纷以“合资自主”或通过开辟新的品牌序列的方式参与市场竞争，希望借着合资的光环、用更低的售价抢占入门市场。

宝骏汽车一直被认为是“含着金钥匙”长大的。成立之初，借助五菱成熟的产品开发和制造体系和规模庞大的经销商网络，外加上汽通用的金字招牌，宝骏从成立之初就实现了快速渗透，3年便突破10万销量大关，成为炙手可热的中国汽车品牌。这一数字也被认为是汽车行业的“生死线”。此后，宝骏迎来了销量“螺旋上升”，2017年，宝骏汽车销量突破100万辆。

俗话说得好“站得越高，摔得越重”。2018年开始，宝骏从“螺旋上升”迅速进入“螺旋下降”通道，到2022年宝骏在国内销量仅为34,816辆，2023年进一步萎缩至31,786辆。

根据行业协会最新的统计数据，今年前11月，在三重补贴的刺激下，宝骏品牌在国内累计销量仅仅34,179辆。即便算上出口到海外市场部分，也刚刚超越了18万辆。

曾经有望与五菱一起成为柳州汽车工业的左膀右臂，跻身自主第一梯队，到现在销量如此一蹶不振，陷入销量困境，原本被寄予厚望的宝骏让人扼腕。

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肩负品牌向上重任

但定位成了最大的瓶颈

宝骏品牌的诞生，原本是上汽通用五菱坚定“商乘并举”战略压下的重注，通过全新的形象摆脱五菱的“低端”“廉价”的品牌包袱，肩负品牌升级、开拓更多细分市场的重任。

宝骏从车型定位、品牌形象到渠道服务全部换新，可谓不惜一切代价打硬仗。这种“多生孩子好打架”的方式在汽车行业已成常用的战术，吉利、奇瑞、长城等就是最成功的案例。

原本五菱品牌以3万元左右的微面为主销产品，低配、低价是这种工具车赢得市场的最大优势。

宝骏从成立之初则复用上汽通用的低端落后产品技术，快速推出新产品，在价格上比五菱品牌高1-3万元不等，但仍比同时期其他的自主品牌和合资自主品牌要低，再加上长期拿通用技术作为营销后盾，成为吸引消费者最有力的武器，也成功帮助五菱取得年销百万的成绩。

当时代发生剧变，在新能源车增长迅猛，智能化普及加速时，宝骏旗下产品仍以性价比为主要卖点，就将失去更加挑剔的年轻消费者的市场。

尽管在2019年，宝骏启动了全面的品牌换新，以往被用户吐槽的车标也摇身一变更加抽象。其产品也随之换新，只不过新宝骏没有用上新技术，主销产品仍然基于宝骏560和宝骏510老旧的底盘，采用“成熟”的LJ0和LAR发动机，自动挡车型无一例外地采用成本低廉的CVT，这一战术也被认为是“新瓶装旧酒”。

定位中型SUV和中型轿车的宝骏RS-7 和RC-5/RC-5W都采用这套1.5T+CVT的动力组合。而几乎同时期，五菱启用“银标五菱”战略，产品同宗同源但渠道和价格更有竞争力，这更是给宝骏沉重的打击。

上汽通用五菱品牌事业部总经理薛海涛曾经说过，他们官方做过调研，大家对宝骏的认知更多只在车型层面，没有上升到品牌。言外之意是这些年宝骏仍然以并没有积累有效的品牌价值。

其后不久，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘通过公开渠道表达过五菱只是错失了市场机会，他说，如果新宝骏的转型能够以新能源为目标，那它也许就是今天的比亚迪。

所以在宏光MINI EV卖的大红大紫，打的同门的宝骏KiWi找不到北的时候，宝骏则开启了新一次布局：全面瞄准年轻人市场。

清醒现实的年轻人再次给宝骏一次沉重的打击。全新产品宝骏悦也找到了一个空白的细分市场—— 以“潮玩”“小方盒”为标签的小众细分市场，它比宏光MINI EV尺寸更大、性能更强、续航更长，其价格也直接翻倍，直接从7.98万起售。

然而A0、A00级市场一方面是以价格取胜，一方面则在短暂的增长后规模急剧萎缩。

乘联会的销量数据也显示，微型车市场长期不曾达到轿车市场份额的10%。悦也则成了最直接的例证。2023年，宝骏悦也在终端的月均销量还能维持在3,000辆左右，到了今年11月，悦也+悦也PLUS合计销量刚刚迈过1千小关。而云朵也从同期的7千多辆的水平拦腰直斩到了3千多，又一次证明宝骏的产品定位存在严重误判：代步车市场根本不需要高阶智驾！

此外，不光是被吐槽产品陈旧、定位失误，宝骏还面临更为现实的问题——质量缺陷，问题之多都难以一一列举。

其中2020年一再延期的央视3·15晚会就曝光了宝骏旗下车型存在严重的变速箱故障问题，并且消费者投诉无门、厂家不予处理。这与其最早的“可靠的伙伴”的品牌宣言完全相悖。用这样的态度做品牌做企业，宝骏如何实现“向上”？

当全行业都在卷产品、卷价格、卷服务的时候，宝骏真的需要重新思考，放手一搏了。