“水土不服”的名爵，国外赚钱国内花

“压力非常大，好不容易做出来的产品，这样的定价一出，我们在国内都赚不到钱，赚钱全靠海外市场。”这是上汽集团股份有限公司（下称：上汽集团）乘用车分公司常务副总经理俞经民在2024广州国际车展期间，面对一众媒体采访时，对于MG ES5上市时“一口价”策略的评价。不难看出，这句话向外界透露出名爵面临的现状：国内竞争激烈，不得不依靠海外市场赚取的利润平衡国内的经营成本。

有趣的是，2024广州车展开幕前的10天，MG ES5的上市发布会上上汽国际党委书记、副总经理赵爱民就提出了对“低价策略”的担忧。在媒体的报道中，《杰车科技》未能查询到这种“价格担忧”的优化策略，赵爱民仅对该款车型的产品力给出了自信的意思表示。而俞经民对于价格策略亦没有给出正面的解释，仅以“长期主义”、“双向奔赴”等加以陈述。

一面是高管的对价格策略的担忧，一面是高管对产品品质的自信，“欲言又止”中渴望突出产品的性价比，着实增加公众的解读成本。在汽车分析人士向涛（化名）看来，如今新车市场的“调整空间”非常有限。而这一空间对应的就是时间与价格。在“一口价”模式等低价策略后，消费者往往能够产生深刻的“价值印象”，在产品没有颠覆性创新时很难提高已发布产品的终端零售价格。而当市场上出现性价比与之接近的竞品时，留给企业的调整时间或仅有一周左右，而最常见的方法就是用降价换取市场份额。简言之，新车价格一经公布，车企很难提升终端零售价格。

对价格策略的稍显矛盾反映出名爵品牌对未来发展的思考与探索。而国内销量与海外销量的巨大差异；品牌风格的模糊，或许才是名爵亟待解决的问题。

今年1-11月，名爵品牌国内新车累计销量74685台，在各类购车补贴政策密集推出的下半年，逐步扭转销量环比下跌的颓势。作为对比，某些市场表现优异，同样主打“10万至20万元”价格区间的品牌，单款热销车型的单月销量普遍突破“万台”大关。反观“手握”9款在售车系的名爵，其销量表现仍旧“不温不火”。

然而，名爵在国内销量中规中矩难掩国外市场的“红红火火”。上汽集团在《财报》中披露，2023年MG名爵品牌全球销量达到了84万辆，其中在海外市场销量约78万辆，连续五年位居中国汽车单一品牌出口量第一名，也凭一己之力撑起了上汽集团在海外超过七成的销量业绩。

尤其是在欧洲本土企业相对滞后的新能源车领域，名爵的表现可圈可点，也展示出中国车企在这一领域应有的实力。比如，在2023年，MG MULAN（对应国内的MG 4 EV）在海外销量突破13万辆。今年1-4月，在对欧洲出口的中国品牌电动汽车中，排名第一的是沃尔沃，第二便是名爵。而在名爵的“老家”英国，MG MULAN 销量仅次于特斯拉Model Y，这也帮助它成为欧洲紧凑型纯电动车销量冠军车型。

燃油车领域，名爵在海外市场仍然受到消费者追捧。比如在西班牙，名爵ZS 在2023年斩获19,818辆的销量成绩，仅次于丰田卡罗拉排名第四，时间来到今年1月，其单月销量提升到2,563辆，成为西班牙市场最畅销的车型。

反观国内，名爵销量的表现显得有些凄惨。名爵品牌曾在2018年实现年销突破20万辆大关，在2022年这一数字提升至44万辆。然而到了2023年，名爵全年销量不足10万辆，可谓断崖式下跌。正如前文所述，今年前11月累计销量不足7.5万辆。

这样的销量成绩，也是长期依靠低价维持市场竞争力。在与同类燃油产品搭载相同的发动机和变速箱、纯电车型采用容量更大电池包的情况下，名爵产品的指导价仍然比上汽集团旗下其他合资品牌低10~20%，而终端还会有更多的让利。即便如此，名爵品牌仍然没有展现出足够的竞争力，旗下能打的车型仅MG 7、GM 5两款燃油车型。

其中，刚刚换新上市的MG 7，一口价仅需11.29万元起，其搭载与别克、凯迪拉克品牌同款发动机和变速箱，销量长期维持在一千多台的水平；作为一台紧凑型轿车，MG 5 在算上各类补贴之后最低仅需3万多就可以落地，这样低廉的落地价勉强让它实现月销五千台，而在此之前月均销量也不过是两千多的水平。2024年11月上市、销量被寄予厚望的纯电车型MG ES5，当月只卖出589台，即便新款车型上市首月可能存在产能、期内销售统计时间不全、物流调配、营销策略等一系列问题，但难以破千，着实有些差强人意。

名爵原本是一个源自英国的汽车品牌，拥有超过百年的历史，曾以亲民、年轻化的英伦跑车而受到年轻人争相追捧。如今，名爵的英伦风格融入东方审美，品牌风格与个性的表达似乎难以具象化，虽然旗下诸多车型仍然保留着运动化风格，但无论是其燃油车还是新能源车，更像是披上了运动外衣的家用车，产品力表现似乎有些不伦不类。并且，当前名爵旗下的产品价格带甚至已经开始和宝骏、五菱等品牌产生重叠，在竞争激烈的“红海市场”里与强劲的对手对抗，没有形成明显的产品与品牌差异化、个性化亦或是突出的品牌（或产品）形象来俘获特定细分市场的用户。

品牌风格定位不清，营销端亦存在引发争议的事件。2019年，一名车主驾驶MG 6 违法飙车，想要开高速竞逐高铁，在网上引发热议。此时名爵品牌官方虽然明面上谴责了这一事件，但在不久之后却顺势推出“MG 6 高铁版”命名的新产品，似乎是在“致敬”公路飙车事件，也被指是对车友违法犯罪行为的纵容。这无疑是一场糟糕的公关和营销行为，引发一片质疑。

2021年淮南一名爵4S店跑路，导致已经定车的消费者无法正常提车。在法院将该4S店所有资产执行给上汽集团，消费者本想自己的权益终于得到维护的时候，上汽名爵却故意推诿，消费者依旧提不到车辆。同时，在这一事件期间，有消费者通过媒体平台对该4S店进行曝光后，上汽名爵方面主动派人联系该消费者进行退款、赔偿，但面对其他消费者，上汽名爵始终以“集团正在协调”“正在处理”为由回复，并未对他们的主张做出正面回应。

此外，名爵对渠道管理似乎也没放在心上。《杰车科技》通过检索名爵官网提供的授权经销商地址，发现名爵品牌经销商数量存在很大的发展空间，如在北京、广州、深圳、杭州这些一线城市，名爵分别仅开出了3家授权经销商，其“大本营”上海有14家授权经销商及展厅，其工厂所在地的郑州，也只有6家。而全国多数地级市，通常只有1家名爵授权经销商。

当前的市场环境对名爵来说可谓危机与机遇并存，上汽集团寄望于“刮骨疗伤”。前不久，上汽集团进行了密集的高层大换防，其中，曾经在上汽乘用车任职7年的俞经民再次回归，任上汽乘用车分公司常务副总经理。在小米汽车短暂停留半年后回归五菱，任品牌与市场总监的周钘，调任上汽乘用车，被正式任命为名爵（MG）品牌事业部总经理。周钘长期活跃在微博等社交渠道，一度被业内称为“营销鬼才”。有趣的是，周钘曾因效仿雷军与马斯克睡在工厂的海报，引起网络的口诛笔伐。

对于2025年的MG，俞经民希望海外向上、国内翻番。而2025年将是名爵的产品大年，目前已经确认的是将会有两款全新的新能源车型，希望它们能够带领名爵实现销量的“高铁速度”。