从HL身上看到昊铂改革的决心

今年的广汽集团经销商大会上，曾任职于广汽埃安海外事业群的马海洋，正式以昊铂品牌CEO的身份亮相，并以主题为“昊铂，再出发”的宣讲为这个品牌的未来奠定了发展基调，外界应该很清楚，昊铂或将重新站在舞台中央，再次和新势力们展开竞逐。

换句话说，当昊铂从“埃安旗下高端品牌”的名头中抽离，成为和埃安、传祺并行发展的业务板块，高端新能源市场终究要为广汽集团的未来撑起一个新的门面。而这也意味着，在资源得以重新调配后，昊铂在接下来的发展中，亟需和过去种种慢热的处事态度和逻辑加以切割。

众所周知，在品牌诞生之初，埃安曾为昊铂的发展拟定了思路：以超跑SSR定下一个高端的品牌形象， 进而用GT和HT这两款剑指特斯拉Model 3和Model Y的产品，打响市场第一枪。

只可惜，受制于彼时埃安的体系力和缺乏运营高端品牌的经验，昊铂在长达2年的时间里都没找到一个清晰的自我定位和市场空白。

昊铂需要独立，更需要新生。

想必，在去年第四季度，广汽集团发布“番禺行动”后，并将总部迁往番禺汽车城时，这就是广汽自上而下都在考虑的课题。那眼下，从GT/HT到推出HL，我相信，此举不仅仅是又一款新车的出现，无疑也是昊铂品牌重建信心的开始。

今年的中国车市依旧很“卷”。在价格战深入至行业骨髓，几乎所有人都将技术下沉，产品降维打击的举动当成了突围的关键。

而这就表明，对于任何一家车企来说，产品层面的精进程度一定是和行业大趋势密不可为的。消费者需要怎样的产品，车企能做的就用最大的诚意将一款款足够惊艳的新车放在人们面前。

当前，身处在中大型新能源SUV的赛道，要说市场环境有多好，其实并不像我们预期的那样，恰似一片蓝海。

简单来说，当忧于销量下滑的赛力斯将全部希望寄托在问界M8身上，吉利系的领克900和极氪同级产品蓄势待发，深蓝S09和长安启源Q07紧随其后，这个细分市场都将在2025年呈现出人均杀红眼的状态。

面对此情此景，重新梳理好思路的昊铂又该怎么办呢？

去年年末的广州车展，昊铂倒是给出一个很“简单”的答案，就是对旗下产品加速推陈出新，用HL这款旗舰级产品，来应对这突如其来的行业阵痛。

也许在常人眼里，这只是常规操作，可你要知道，对比过去传统车企动辄两三年的焕新周期，昊铂这般速度的革新无疑是前所未有的。而当“新势力”车企不断冲击传统豪华车市场时，广汽昊铂此刻能以HL这款SUV车型亮出自己的决心，势必有它的深刻原因。

作为昊铂品牌重新出发的首款新车，昊铂HL此次公布的预售价为27.98~32.98万元，共计6款车型。从产品定位来看，新车的直接竞争对手就是锁定在了理想L8和即将亮相的领克900、问界M8等新车上。

当然，论产品力，作为品牌旗下的旗舰SUV，昊铂HL其所展现出的诸如陆地游艇的设计，足够舒适的驾乘空间、同级领先的智驾智舱表现等还是很能具有吸引力的。尤其是双动力系统的出现，倒也切中了潜在用户的新需求。

不可否认，在理想L系的市场教育下，消费者大多形成了这个级别的SUV就该将冰箱/彩电/大沙发悉数配齐，到了问界M系的出现，好像没有足够强大的智能化水平，又无法在主流市场中立足。

众所周知，在过去的两年里，昊铂走过了一些弯路。特别是在埃安的体系下，主打高端的昊铂始终没能从大家对于埃安的印象中跳出来。产品上，共享广汽研究院技术果实的昊铂GT和昊铂HT，自然也未能在20~30万这个价格区间内占得优势。

因此，随着广汽集团新一届的领导班子到位，正式确立传祺、埃安和昊铂三大自主板块的发展方向，对于昊铂，对于临危受命的马海洋等新一批的品牌领导者而言，没什么能比将昊铂品牌彻底从过去的禁锢中拉出来更显重要。

如今，新一轮的市场竞争的确将市场向上发展的逻辑打乱了，价格战引发的内部大乱斗，愈发令所有在局者看不清车市往后发展的方向。对此，除了拿出过硬的产品，昊铂该如何巩固自己好不容易建起的生态，又该如何加强自己在消费者心中的认知程度？

得此信号，不管昊铂HL是冲着怎么的销量目标去的，就像广汽集团执委会委员，品牌营销领域负责人黄永强给予的期待那样，“未来三年，广汽集团不设上限地支持广汽昊铂，将广汽集团顶尖的人力、物力、财力资源投入到昊铂，昊铂必将成为中国头部高端品牌。”

那么，2025年的昊铂，无论市场内卷到何种程度，价格战掀起的巨浪又给了所有人怎样的挑战，昊铂总该脱离过去的生存状态，以昊铂HL为最新触点，一举在细分市场打出名堂。

是的，既然昊铂亟需一次契机来彰显整个品牌脱胎换骨的决心，那对于昊铂而言，HL不仅将承担着扩张产品矩阵的任务，还将承担起整个品牌焕新和参与新一轮市场竞逐的使命。

而话说回来，广汽集团又是否真的需要昊铂来为整个集团的未来发展做出长足贡献呢？

现阶段，因行业转型的速度过快以及消费趋势的强烈变化，广汽旗下的合资公司所面临的生存压力几乎是陡然上升的。在短期内都要被动地受到中国车市进程的影响，就不得不要求，广汽无法再沿着过去的老路走下去。

而去年，广汽集团将总部迁至番禺的汽车生产基地，其所释放的最主要信号就是，广汽将从那一刻起重新梳理自己的业务版图。“稳合资，强自主”就是未来实现双线并行的新指导方针。

再加上番禺行动的本质就是为了加强对自主品牌的管理，将过去任其野蛮生长的管理模式转向经营管控，不再放养。

今年1月初，广汽集团曾整合传祺与埃安营销领域，设立传祺、埃安、昊铂三大品牌营销本部。三个品牌中高层负责人也进行了调整。郭百迅、肖勇、马海洋分别以广汽集团传祺营销本部负责人、埃安营销本部负责人和昊铂营销本部负责人的身份亮相。

所以，在我看来，集合集团全部资源支持昊铂发展可不是口嗨。况且，董事长冯兴亚也在各个公开场合说到了，“要听到炮火的声音，就要到炮火一线去，这样才能更快、更好地做出决策。”

综合以上信息，尽管今年的市场对于大部分新能源品牌都提出了极高的要求，昊铂也唯有全力以赴。未来，倘若昊铂能够挺进高端汽车市场，真正从HL开始在这个市场站稳脚跟，这将不仅是品牌的影响力，更代表着品牌的可持续发展力，乃至让整个集团的生命力得到强劲补充。