李想，与自己为敌｜李子曰

（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）

【1】

理想i8在上市第7天调整了配置与售价，砍掉Pro与Ultra两款车型，仅保留Max版本并增配降价。

上市产品仅单一性价比车款，这是理想曾做过的事情，加速消费决策效率是ONE顺利开局的重要因素之一；上市后短时间因市场反馈调整配置及售价，这是曾经小鹏经历过的事情，小鹏那时暴露出诸多问题。

产品仅以单一性价比款式上市是颇为理想化的状态，对消费者来说实惠大于不便。对企业来说，这种上市策略能达到效率最大化，但规模化会被限制，即保障下限、不强求上限。

李想在总结MEGA上市失败时曾说过，自己错将其「0到1」的商业验证阶段当成了「1到10」的高速发展阶段。相当程度上，理想在i8这款车型上的类似决策上做出了类似选择。理想今年的纯电产品销量目标是12万辆，即使抛开已有的MEGA和紧随其后的i6不算，i8的销量目标也不高于每月万量，算是个稳扎稳打的目标。

个人观点，理想本就应该将i8以单一性价比车款上市，最初的3款车型上市是个错误，万幸理想很快就拨乱反正。

理想这个品牌的经营策略是阶梯式的，从增程到纯电，从性价比到高端。（此专栏上期内容「李想是个改良派」有过阐述）

阶梯式策略往往会在进行到一定阶段时遭遇两难境遇：

第一种可能性是过于保守，陷入芝诺悖论，总判断自己还需要更多筹备，陷入停滞。

（芝诺悖论大概意思是，认为要抵达终点必须先抵达中间点，要抵达中间点就必须抵达起点与中间点之间的中间点，以至会拆分出无限个中间点，终点成了永远无法抵达的地方）

第二种可能性看起来是过于激进，比如我们现在大可以说理想应该晚点再推纯电、高端化脚步不该迈这么大。然而实际情况是如果理想继续推迟纯电投放，就等于陷入芝诺悖论；至于价格，MEGA虽然的确过高，i8最初的3款价格其实并不夸张。

【2】

阶梯式策略的两难境遇的第二种可能——也就是理想如今的困境——是与自己为敌。

因为理想在市场上有「增程品牌」的成熟认知，因此在推纯电产品的时候，消费者就一定会拿这款纯电产品和同品牌增程产品对标。

如果是不同品牌，比如零跑的纯电和理想的增程，消费者的决策依据是增程这款车有什么、更适合家用还是自己开、售后好不好、我喜不喜欢这个品牌等等……

但i8和L系列是同一品牌，品牌形象、产品定义、工艺水平、售后服务等等一切都一模一样，唯一的显著差异是设计。如果对设计不敏感，现阶段纯电就是不如增程更方便的这个现实，就会无限放大。

更何况理想还在同步进行着的另一条战略阶梯，也就是高端化——纯电的价格要高于增程。理想纯电系列产品的环境条件，从一开始就是Pro Max Ultra的极致挑战版本。

而这还仅仅是狭义概念里的与自己为敌，在广义全市场领域，理想还要面对竞争。

【3】

理想i8与乐道L90几乎同时上市，竞争强度拉满。而令人感到唏嘘的是，L90几乎是理想自己创造的对手。

蔚小理三家最初很铁，个人而言，也相信这三个公司创始人的关系是不错的，起码最初的关系很好。这从三个品牌最初的价位切入点就能看出来，理想切30万价位，小鹏和蔚来则分别切入20万与40万价位。若按照预期状况进行，三家各自成长，站位脚跟之后扩张，扩张固然会引发不可避免的市场重叠，但那肯定也是三个老大预期之中的竞争。

▲这张合影真是常用常新｜来自何小鹏的微博

但现实状况是，汽车作为重资本项目所承受的压力显然足以打乱任何计划。小鹏有P7这个叫好也叫座的产品，尤其是理想一骑绝尘，给蔚来造成了极大的压力。

蔚来那时候很差吗？不至于，毕竟是一个上场就直接对标BBA核心市场的新品牌，从后期发展来看，蔚来在与BBA的竞争中也绝对是有成绩的。而一个从零开始的高端品牌，投入就是会更大、规模化就是会更慢，但资本市场不会考虑这些，它永远一视同仁地用「别人家的项目」来要求自己投资的项目。

很大程度上，理想最初那些年的一骑绝尘间接导致了乐道的诞生，也导致了今天i8与L90的直接竞争关系。唏嘘之处在于，这竞争关系本不该存在。

首先，蔚来最初或许根本就没有乐道这个性价比层级品牌的计划。就算乐道是原本就计划好的，按理想最初的设想，它们推纯电产品如i8时也已经完成高端化，与蔚来同级，一起冲BBA的塔。

现实却是：

因为MEGA上市失败，理想高端化放缓，i8定价更偏性价比；因为理想增程产品顺利规模化，蔚来承压推出乐道这个性价比品牌。

i8原本只需要考虑理想品牌高端化，i8比L90贵很正常，因为理想比乐道的品牌定位更高——从理想和蔚来的企业角度就是如此——但因为高端化放缓，理想没能准时准点地顺利升级到和蔚来同级别的位置。于是，i8和L90就这样阴差阳错地不得不短兵相接。

同样，i8还不得不面对市场上那些同价位、同产品定义的增程产品——又一群理想自己培育出来的对手。

几年前的理想当然乐于看到众多友商加入增程阵营，越多参与者加入，增程的规模化就更有利；如今纯电化的理想面对如今面对成熟且规模化的增程，同样是理所当然的一阵阵头皮发麻。

L90这个对手，是自己逼上梁山的。

增程阵营这些对手，是自己养虎为患的。

【4】

摆在理想面前的现实是，既然敌人是自己，那就要割舍一部分自己。并且，回归到最原始的自己，用那句烂大街的话说就是「回归初心」。

▲来自《大话西游之月光宝盒》

理想要割舍的那部分自己，是增程序列？个人始终认为，当下BBA这些巨头如果真的不顾一切想要推进新能源转型，最合理也最有效的办法就是，现在、马上、立刻，砍掉燃油车产品线，直截了当只推纯电车。

理想当下面临的部分难题，与传统巨头一模一样。

要理想现在就毫无保留地砍掉增程业务，也和要传统巨头现在就砍掉燃油车业务一样，完全不现实。但理想毕竟不是传统巨头，它们对现状的认识毕竟更清醒、包袱也更轻、决策成本同样远远更小。

此前曾传出过这样的消息：理想内部调整了今年的销量目标，并且抬高了纯电产品的销售比重。这至少可以证明，它们对增程没有什么必须守住的底线。另一方面，如今增程市场的竞争反正也越来越激烈，加大投入显然也不划算。

理想和传统巨头不一样，后者对燃油车市场仍有幻想，而增程本就只是前者的一个中转站而已。

理想需要回归的那部分自己，则是要李想做回曾经那个「本土最强产品经理」，他不得不承认的一点是，理想从创建到现在，仍在延续ONE的成功经验。而市场上的追随者已经足够成熟且具备规模，「增程家用大三排、沙发冰箱大彩电」也不是什么有壁垒的竞争优势。

一个优秀产品经理的宿命，就是要持续创造并且加固自己的优势，现在也恰恰有一个肉眼可见的绝佳空间就摆在这里。

AI在汽车上的应用，从辅助驾驶演化到自动驾驶是我们都知道的方向，而除此之外，AI围绕语音助手及智能座舱还能做些什么，这其实仍有很大的想象空间。现实就是，现在硅谷都有大把投资人手里拿着几亿、几十亿、上百亿美元的热钱找不到项目，人人都知道AI能做到几乎所有事情，但人人都还没能找到那个当下最能承载AI能力的杀手级应用。

至少李想自己一定期待过能为AI在汽车上找到一个舞台，至少发挥更大的效能。而这又恰恰是李想如今正在做的事情。

个人有一个纯脑洞的猜想，就是MEGA有可能在几年后完成历史使命，届时理想或许会像用L8替代ONE那样，抛弃「MEGA」这个名字、将其融入i系列当中。

尽管用阶梯式战略给自己挖了坑，但李想在面临战略级决策的时候有那股狠劲。他对ONE这个如此有意义的名字毫不留恋，他也能像马斯克一样果断放下汽车业务一头扎进决定未来的AI项目里。

这绝不稳妥，但只要成功，回报绝对够分量。

封面截图自李想的微博

（END）