“蔚小理”集体撕毁价格底线

过去十年，“蔚小理”一直是中国车市绝对的“风向标”，也真真切切尝到了电动化转型的红利。

而最近一段时间，三者纷纷进入了关键产品的推新周期，却不约而同地采取了最统一的策略——降价。

蔚来的乐道，在大多数消费者选择BaaS租电池方案之后，L60真实的价格已经来到了15万元级的区间，就算是其旗舰大车型L90，基本上也就20多万元，显示出强大的性价比。

如果说乐道是蔚来旗下走量的必需品，那么蔚来本品牌的车型，特别是从第三代ES8预售开始，和老款相比价格差值差不多实现了从8万多到20多万不等的降幅，BaaS租电池方案后，让ES8成为一款30多万元起步的车型，这家曾对标BBA、且李斌多次强调不会降价的高端品牌彻底撕下“不降价”标签。

理想何尝不是这样，在i8首发失利之后，理想很快下调了i8的价格，直接降低到了33.98万元，同样作为理想旗下的8系，i8的价格明显已经低于L8，一款同级别的电车比增程车还低，这确实刷新了过去以往大家对理想价格体系的认知。

而即将推出的理想i6，势必会汲取i8定价教训，同时为了抵挡问界在增程市场对理想份额的吞噬，挽救目前理想糟糕的交付数据，i6的价格可能会低于L6，彻底击穿理想现有车型的最低价。

小鹏自然不用说了，它是最先拉开降价大幕的新势力。过去小鹏应该说平均价格认知在20万元以上，但MONA M03推出后，直接下探到11万-14万元级的水准，成为小鹏汽车销量的核心支撑。包括新一代P7，其价格起步价格低至21.98万元，但相当于过去近30万元的配置水准。

三大新势力龙头集体转向低价，不是“主动让利”，而是市场竞争进入“生死阶段”的无奈之举，当降价成为最粗暴也最有效的破局手段，新势力的“价格底线”终究敌不过“生存压力”。

将视线首先拉回到7月29日，理想i8率先揭开了神秘面纱。

按理说，这辆纯电大六座SUV，肩负着为这家新势力造车在全新赛道，开疆拓土的重任。可仅从上市后的终端反馈来看，却不容乐观。究其背后最根本的原因，无论是定价上，还是SKU的划分上，处处充满着——纠结。

好在，一周以后，回过神儿来的理想，亡羊补牢。

i8彻底砍掉Pro版，以Max版作为标准配置，并将售价从34.98万元调整为33.98万元。同时，额外赠送价值1万元的铂金音响，并提供价值1万元的后舱娱乐屏套装作为选装。

伴随大调整的发生，身为掌舵者的李想，给出了他的反思。

“我们深切感受到广大用户对高端配置的喜爱，但大家吐槽最多的是车型版本略显复杂，难以选择，一些高端配置的选装还不被支持。此前，i8延续了L8的版本配置特点，是我们陷入惯性思维了。”

短短几十个字，表面意思不难理解。望向更深处，其实还隐藏着属于这家新势力造车的一场暗潮涌动。

从i8开始，理想的整个定价体系或许都将被推翻重塑。譬如，本月到来的i6，已经可以提前预见，必定会继续秉承“大满配+拼刺刀”的打法。明年，整个L系列依托代际切换的窗口期，大概率会重新锚定几款SUV的位置。

无独有偶，类似的剧情，同样在小鹏身上上演。刚刚过去不久的8月27日，全新一代P7正式登场。

全系标配三图灵芯片，全系标配双腔空悬，全系标配5C超快充电池，无疑让大家强烈感受到了这辆堪称品牌“本命”纯电轿跑的诚意满满。

更出乎意料的，还是新一代P7全系只要21.98万元-25.98万元的定价。面对竞争激烈的中国车市，小鹏拿出了最大决心去冲量。

但本质上，也透露出一种无可奈何。

要知道，曾经多年前，初代P7的顶配版，一度卖到过40多万。顺势，望向这家新势力造车目前在售的其它产品，从G6，到G9，也都出现了新款上市后，大幅主动官降的情况。

更不用说支撑目前小鹏销量的核心MONA M03，其价格本身就杀入到比亚迪、吉利、零跑这样的主打性价比的品牌区间。借用身边某位友人的话说，“如今的小鹏，碍于种种原因，主销区间已经退到了25万元甚至20万元以下，慢慢沦为了一个主流大众品牌。”

事实，就是这么略显扎心。可为了留在牌桌上，为了保留晋级最终决赛的资格，价格体系的重塑，又不得不做。

反观蔚来，目前的处境也很类似。

8月29日成都车展媒体日，本以为这家新势力造车只是简简单单走个过场，但它却不惜冒着背刺老车主的风险突然官宣：在售所有NT2平台的车型，全系标配100度长续航电池包，并且加量不加价。

翻译过来，直接变相官降3.8万元。

当然，站在蔚来的角度，祭出该政策迫在眉睫。至于背后真正的“导火索”，还要追溯到 8月21日，当诞生在NT3平台的全新ES8，官宣预售最低只要41.68万元，采用BaaS车电分离方案后，进一步下探至30.88万元。

彼时，一场关乎整个产品序列价格体系的重塑风暴，便徐徐拉开了帷幕。

不出意外，本月举行的NIO Day，全新ES8的最终攻势，肯定会愈发猛烈。毕竟，为了完成公司层面四季度盈利的目标，这辆纯电大三排SUV必须一边卖爆，一边扮演利润奶牛的角色。

上周，笔者有幸与李斌面对面进行了交流，有关该话题他做出了解释。

“全新ES8是一个锚点车型。其实，第一代ES8就是锚点车型，当时它销售额是最高的，毛利情况是最好的，二代ES8偏离了这个锚点，各个方面成本相加搞到50多万去了。现在，全新ES8又重新成为锚点车型，未来所有产品的定价和技术平台，都会以这个锚点车型重新布局，这是肯定的。这也是最近我们标配100度电池的原因之一。”  

但在笔者眼中，与竞争队友理想、小鹏的处境类似，这样的选择同样充满着不得不向大环境妥协的意味。

包括上周被车主和舆论抨击“蔚来降价不顾老车主感受”，但蔚来给出的答案是：今年如果不选择全系下调售价，蔚来面对的将是死路一条。面对损害老车主利益和生死的考验面前，蔚来义无反顾地站在了后一边。

反之，认清与摆正自己身处中国车市的新位置，许多难题都将迎刃而解。

看到这里，分别阐述过“蔚小理”近期的操作，是不是觉得开篇用“被迫重启”来形容三者的处境非常恰当？价格体系的重塑，归根结底还是极致内卷造成的结果。

蔚小理集体打破价格底线，不是“战略转型”，而是市场竞争进入“生死存亡阶段”的必然选择，背后是“增量见顶、对手围堵、盈利承压”三重压力的叠加。进一步延伸，眼下中国车市的“马太效应”，已经上升到了前所未有的地步。

譬如，本届成都车展，当看到鸿蒙智行旗下的“五界”依次排开，从十几万元到超百万元的产品都能做到通杀。譬如，当雷军仅仅拿出了SU7与YU7两张底牌，便能轻松手握几十万大定，终端完全供不应求。再譬如，谁都不看好的Model Y L，依托特斯拉的光环依旧能够再次热销……

虽然不愿承认，但行业资源就是还在朝着头部领跑者集中。

对于“蔚小理”般的选手来说，纵使深耕行业超10年，好似建立起了一定的护城河，但面对降维打击，仍然得接受“一切都是徒劳”的结局。

还是那个道理，“巨头下场，恐怖如斯。”当华为小米以强大的品牌号召力入局，当比亚迪、吉利用极致的规模化和技术储备应战新能源，当传统合资品牌凭借极厚的家底卷土重来，留给新势力们的压力可谓是一轮接着一轮。

而为了应对它们一波又一波的碾压，相对弱势品牌们只能大幅调整原有的战略布局，用“价格战”的方式，避其锋芒、以毒攻毒、谋求自保。

原本价格定位在二三十万的蔚小理，一方面是新势力和新能源的重要牵引，另一方面产品力和用户洞察确实领先，通过降价势必会迎来不错的收成，但这可能仅仅是新势力祭出的最后一招了。

毕竟，降价虽然能快速提振销量，但对蔚小理来说，也是一把“双刃剑”，可能引发一系列连锁反应。特别是相对高端的价格定位被低价稀释，老车主保值率受到冲击之后带去的用户信任流失，以价换量后是否真正能够减缓盈利压力……

从理想i8，到新一代小鹏P7，再到全新蔚来ES8，无疑都在用行动诠释的八个大字：“放弃幻想，认清现实。”未来，新势力的竞争会更残酷：价格会进一步下探，技术会更快迭代，用户会更挑剔。蔚小理的降价不是“结束”，而是“开始”。从李想，到何小鹏，再到李斌，三位掌舵者如今的心境，更多的已经不是“纠结要不要降价”，而是“如何在降价后活得更好”。