极越，慢了三次

3月25日，极越CEO夏一平在反思极越销量低迷的原因时，将矛头直指营销。

“作为一个新的品牌、新的品类产品，当一个用户进入极越门店，思考的第一个问题不是我要买车，而是这是什么品牌的时候，这就需要我们解决问题了。”

解决这个问题的办法，除了作为CEO的夏一平经常跑去一线对销售团队进行培训，还亲自参与卖车之外，他还把手里的手术刀，伸向了营销端。

近日，有消息称，极越营销端UD-用户发展部门负责人杨振及多名总监都已离职。目前，营销端UD-用户发展部门由夏一平亲自负责。销售端UO-用户运营部门负责人，由Andy.Gao负责管理。

夏一平的刀速，加快了。

其实，从前几天夏一平进行反思之后，极越就声明要在品牌和营销环节进行补课。由此可见，夏一平并没有将销量不好的重点，放在产品本身。在他看来，极越01是有这个实力可以和市场竞品争一争高低的，卖不好的原因主要是“前期的目标用户找得不够精准”。

虽然，夏一平谈及极越的市场竞争时，用了很谦虚的一句话，“远没有到杀掉谁的程度”，但是他对产品实力的自信却是有目共睹的，“如果说我们想跟谁对标，要跟谁打一仗，从始至终，我们就想着跟特斯拉打一仗。”

当然，对标特斯拉不是错。但问题在于，极越的问题真的只是用户找得不够精准，营销功课做得不够充足吗？

新瓶装旧酒，难承李彦宏之愿

极越有百度、吉利两大靠山。

百度作为国内最早投入研发自动驾驶的科技公司，吉利作为深耕造车超过30年的存在，理论上来说，极越的技术和制造生产，都不是问题。从实力背书来说，极越确实有机会和包括特斯拉在内的产品，进行同场竞技的。

但是，极越01作为极越品牌的首款车型，上市之后的销量甚至都没有出现向上攀爬的趋势，一番声势浩大之下，打了一发哑炮，销量差到用“低迷”二字来形容，一点也不为过。数据显示，去年极越01销量仅为774辆。今年1至3月销量分别为218辆、147辆、511辆。

上市半年多以来，林林总总加起来，极越01的销量不足2000辆，还不如竞争对手单月款车型的单月销量多。这个销量数据，实在难以谈及竞争力，更别提“杀掉谁”了，因为谁都不害怕。

销量上不去，就要找问题。

在夏一平的反思中，他把问题归结为两点。

一个是营销。“营销手段的效果并不尽如人意，比如与雷军之前对各大车企的‘致敬’连环炮相比，极越01的营销策略显然逊色不少”。

另一个是品牌。他认为，极越01前期经过品牌更名和股权变动后，品牌影响力尚未达到竞争对手的水平，在市场推广和用户认知方面挑战很大。

当然，他指出的这两点，的确是问题。为了解决这些问题，夏一平从幕后走到台前，他认为品牌认知建立初期，应该把多把用户带上车。

今年1月起，极越营销和销售团队进行大换血，并且由夏一平亲自带队，开启变革。此外，极越还加大直播投入，夏一平和李斌一样参与到直播中来，加强产品与市场的联系。不过，夏一平并不如其他人一样自带流量，所以直播效果不尽人意，只能把百度当家人李彦宏搞来助阵。

夏一平纠偏的方向，从市场角度来说，并没有错。通过这一举动，更容易了解用户真正需要什么，以及战略落地时是否到位。

不过，核心问题在于“战略是否正确”。从品牌推出到极越01落地上市，每一步都好像要比市场的速度慢一些。

最初极越还叫“集度汽车”的时候，就曾多次问到，在 2021 年这个时间点入局，是不是有些晚了？夏一平的策略是，高效地推进产品开发节奏，以真实的产品力说话站稳脚跟。

在2022年集度的速度，的确变得很快。从搭建研发团队、设计产品刀迈向整车制造，一年内完成了很多事，还推出了“集度ROBO-01”轿跑SUV，这款车采用了百度的智能座舱、智能驾驶等智能技术能力，科技实力不容小觑。

当时还有观点认为，集度可能会比小米汽车，先成为特斯拉和蔚小理的威胁。而且，集度汽车前卫的设计理念和高科技智能配置，也的确吸引了大量关注。

只不过，后来的故事众所皆知。

李彦宏想要的太多，也拖慢了集度的量产节奏。李彦宏希望，借助集度把百度的高阶自动驾驶实力充分展现。以至于，集度车型价格过高，真实的产品实力还未让市场“见识到”，集度变成了极越，并作为吉利控股旗下的高端智能汽车机器人品牌推出。

当时，有评论说，“BAT纷纷造车，阿里和腾讯在摘果子，百度却想要整片森林”。百度的“造车”做法是长远布局，是一个庞大的生态。但是，都知道生态布局是一个漫长的过程。

集度拖不起，百度耗不起。当时，市场发出疑问，百度造车，还能被看好吗？其实，最尴尬的不是答案本身，而是没有答案。

这是第一次慢了。

第二次慢了，是改名极越之后，很快就将首款车型极越01上市销售。但是上市的价格，让市场不买单。极越01售价为24.99万元~33.99万元，如此定价的背后，就是因为夏一平认为极越背后的背书，值得这个价。

除了百度支持的智能驾驶之外，极越01基于SEA浩瀚架构平台打造，与吉利集团内的中高端车型路特斯ELETRE、极星4、极氪001等车型同源。但极越01上市之后的第一个月，15000张的订单转化寥寥，市场反馈远低于预期。

新瓶装旧酒，难承李彦宏之愿。

但不管能不能承，摆在夏一平案头的任务，是要把极越01卖出去。所以，上市一个月，极越01就开始对全系列产品的价格体系和购车权益做出调整，全系下调3万元。

虽然，夏一平给了降价一个戴上了一个“高帽”，说是希望通过调整价格促进“科技平权”。但是，谁都知道，就是销量不行，才做出如此激进的价格调整。这也能够折射出一个问题，极越的管理层，对市场的理解存在偏差，且偏差不小。

虽然从侧面说明，极越的管理层有着灵活的纠错机制，但这个优点，在短时间内并不能帮助极越01实现销量提升。甚至于，价格下调之后，极越01的销量也没有如预期中的出现向上爬坡的局面。

夏一平又要重新找问题。也就是前文所说的，他把反思放在了品牌和营销上。

这是第三次慢了。

卖错了东西？

 这一次，夏一平的反思方向对了吗？

不久前的极越AI DAY 2024技术大会上，夏一平对极越01的销量进行了反思。他说，“我们以为把车造出来是一个从 1 到 10 的过程，最后发现还是 0 到 1 的过程。”

夏一平所认为的1，是并不成功的集度汽车。无论从品牌影响力，还是产品在市场的表现，集度很难被称为“1”，新瓶装旧酒的极越01更难以称为“1到10”的第一步。

还是战略出现了偏差。

出现偏差，就要纠偏。夏一平纠错的重点，是品牌还在建立认知的过程中，应该“多把用户带上车”，并且把极越的产品优势“场景和体验”打出去，而不是只去卖配置。基于这些出发点，夏一平主抓销售。

主抓销售之后，夏一平发现一个巨大的问题。到店的用户，第一个问题不是问车，而是“这是个什么品牌”，他才意识到极越的品牌认知度低，但之前内部并未意识到这一事实。

对于一个新品牌在市场的认知度，原本是一件很正常的事。但让人感到惊讶的是，夏一平说之前内部并未意识到极越的品牌认知度低，这就是一件非常恐怖的事了。

再加上，此前价格出现偏差，现在对品牌认知不清，问题还是出在掌舵人夏一平身上。

不客气地说，种种战略偏差，也能说明夏一平对于极越的掌舵水平，也处于一个从0到1的过程，他也在一个学习的过程。对于一个新品牌来说，也增加了很多的不确定性。

“在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月，我们有长达近半年时间没有对外宣传。用户对极越有认知也才七个月，极越 01 上市也才四个月。”所以，夏一平给销售端定下了一个任务，“用户可以不买车，但用户离开的时候要对品牌有认知”。

虽然，夏一平说内部销量正在好转，不过从目前的市场和销量反馈来说，夏一平的改革，仍旧是任道而重远。

除此之外，夏一平对于市场端的纠偏，还有销售方式的调整。“过去很多门店是以简单粗暴的优惠政策吸引用户，卖东西卖错了”，夏一平说，“极越 01 要卖体验而不是卖硬件。”

从集度到极越，对外的宣传都是强调智能化能力，并以此作为核心卖点。客观来说，极越的智能化并不保守，在百度AI的加持喜爱，迭代速度也很快。

但这些都不是问题的症结所在。症结在于，夏一平是否高估了市场对于智能化买单的意愿，以及极越的智能化如何从一众竞品中脱颖而出，这才是夏一平需要彻底解决的事情。

可以说，极越的智能化关于着百度的自动驾驶的声誉。极越几乎是百度自动驾驶以及车机智能系统等AI产品的商业化象征，如果极越玩砸了，百度显然会十分被动。

目前，夏一平的纠偏节奏还在第一步，让用户认识极越，加大直播力度宣传智能化卖点以吸引科技人群。当然，这一步，并没有错。只是，极越需要改变的是“蹭热度”的营销方式。

一直以来，极越的营销总是用有竞争关系的品牌和产品对标式营销，但总处于蹭热度却难有热度的尴尬局面，而且对标式营销，并未能凸显极越的优势，反而凸显出品牌认知度低的弱势，在《守着百度这座金山，极越能玩出圈吗？》一文中具体阐述过，在此不再赘述。

夏一平不断强调，三电技术走到尽头，要赢得市场只能看智驾，“2024年谁还没落地‘智驾全国都能开’，谁就会掉队。”夏一平给极越制定了任务，要将手中的智能化王牌打出去。所以，极越把重仓压在智能化能力上。

在AI DAY 2024技术大会，极越发布了OTA V1.4.0新版软件，这是极越01在90天内连续第3次，也是上市后的第5次推出OTA。此次升级涉及智能驾驶、智能座舱、智能互联、三电等诸多领域，共计升级200多项功能，解决5300多条用户反馈的问题。

在智能化上的动作密集，极越迫切希望能够“脱颖而出”，但尴尬的是，卖体验的极越，无法像其他品牌一样，将800V、激光雷达作为核心卖点。这就导致一个问题，智能化这张牌，极越必须用更为直接的方式打出来，光靠“体验”，辐射范围太小。

但是，业内也在担心，目前极越将品牌和智能化划上等号，并不算明智。不过，夏一平也没有更好的办法。

的确，在所有人的认知里，智能化是下个阶段竞争的核心。但问题是，智能化能否成为品牌生存的核心？小鹏汽车已经验证过这一问题。而且，相比于华为、小鹏等品牌，极越的自动驾驶很难拉开优势差距。“消费者仅仅因为技术路线，就为极越买单，显然存在难度。”

不过，业内更为担忧的是，夏一平这个从0到1的掌舵人，是否有足够的战略眼光，来制定极越长远的发展路径。毕竟，让品牌活下去，并不只是单纯只靠一款车的成功。

运作新造车品牌，夏一平缺乏足够的经验。而且，百度帮不上忙，尚不能为旗下品牌实现资源配比平衡的吉利，也无暇兼顾。所以，极越背后的百度和吉利，并不是1+1大于2。

这就注定了，这条翻身的路，很难走。

好在，这不是终点。