还要继续“价格战”吗?宝马打响反击第一枪。 宝马在近期表示,下半年在华将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。这意味着宝马将逐步退出“价格战”。 近期,某大V博主也发文称,宝马因“价格战”导致门店亏损严重,自7月开始采取“降量保价”的策略。 换言之,宝马要“涨价”。 不过在传统豪华车市场逐渐萎靡之时,宝马又守得住价吗? 2024年上半年,宝马在华销量为37.6万辆(含宝马和MINI品牌),同比下滑4.2%。 值得关注的是,宝马能够取得以上销量表现,还是在上半年重度参与“价格战”的背景下。 而今年上半年宝马多款车型价格大跳水,其中3系、X3终端降价20%左右,甚至1月上市的5系和i5在6月终端折扣就已经有25%,而宝马i3(参数|询价)更是因“五折腰斩”直接冲上热搜。 宝马终端大降价,除了整个汽车行业内都在参与“价格战”外,国产豪车带来的危机感或许才是根本原因。 与BBA上半年低迷的销量不同,中国新能源高端品牌今年以来屡次刷新销量纪录。例如AITO问界在上半年累计售出近18万辆,其中6月销量更是突破4万辆,并且问界M7与M9还直接攻入宝马的核心价位区间。 其中均价55万+的问界M9上市仅6个月,销量突破10万辆,6月销量更是直逼2万辆,当月比价格相近的宝马X5(参数|询价)多卖出两倍有余。 至于纯电车方面,上半年宝马在华共售出17.96万辆,同比增长34.1%。 即使宝马i3终端已降价超15万元,但是上半年月均销量不足5000辆,而iX3上半年月均销量更是不足3000辆。 我们可以下一个这样的结论:宝马“以价换量”的做法未达预期。 对于2024年的目标,宝马在3月曾表示,今年汽车利润率与去年基本一致,预计汽车销量将小幅增长。 通常情况下,新一年的销量目标取决于上一年的表现。 而2023年宝马在华实现4.2%的销量增长,交付超82.49万辆,尚且乐观。但是从上半年销量表现来看,宝马之前对今年车市的看法过于乐观。 销量并未起飞,利润还下降了,上半年的“价格战”对于宝马而言无疑是赔本赚吆喝。因此,宝马不如从下半年开始,根据市场变化调整销量目标,并把价格上提,让大家都有“钱途”,特别是经销商们。 据招银国际近期公布的研报预计,宝马经销商上半年大部分在亏损。并且业内小道消息也表示,因为“价格战”不少宝马门店亏损严重。 而上半年亏损的传统豪华品牌经销商不止宝马一家,还有保时捷。因为销量下滑,经销商基本卖一辆亏一辆。 而为了完成销售任务,保时捷中国区选择向经销商压库,双方矛盾激化。最后部分经销商联合抗议,要求总部给予销售补贴,并更换中国区高管,否则便“停止提车”。 显然,宝马不愿意发生同样的事情。 2024上半年,宝马对中国经销商实施一系列大幅度补贴减免政策,以减轻经销商的财务压力。其中包括3%的价格折让、逾期付款违约金的年利率降至2.5%、滞港车辆仓储费降低50%等。 但是补贴治标不治本,调整销量目标和售价才是关键。据某车圈大V表示,宝马继6月全年批售任务降低15%以后,7月将再降15%,并降低返利门槛,取消金融渗透、密采考核。 都在说宝马涨价,是真的吗? 据笔者多方了解,确有其事,但其实用优惠缩水来表述更为准确。 值得注意的是,涨价幅度并不是一次性提升,而是呈阶梯式上涨,基本几天涨一轮。目前已有车型涨了3次,并且全系车型都在涨价,不同车型、配置涨幅不同。 在汽车论坛上,有宝马i3的准车主表示,武汉地区目前最低配的落地价已经来到了24万元左右。 除了价格上涨之外,宝马还出现了“提车难”这一问题。不少之前6月下定的准车主表示,现在基本提不到车,就算等到8月份都不一定能提到。 另有准车主表示,销售告诉他之前订的宝马i3现在提车需要加价,否则退定金或者一直等着。 不难发现,宝马经销商的态度现已转变为“爱买不买”,似乎重新找回了以往高傲的态度。 当然,涨价没问题,但是有人买单吗? 比如上汽奥迪A7L(参数|询价)分期首付70%后的指导价低至25.8万元起,而这款车的起售价为41.87万元。 再比如,奔驰终端优惠动辄八九万,主销车型奔驰C级(参数|询价)、奔驰GLC(参数|询价)的降幅来到20%-30%,新能源车型降幅甚至超20万元。 同样的,奔驰、奥迪经销商也被曝出现大范围亏损,甚至零利润都已经算相当不错了。所以在宝马涨价后,奔驰、奥迪也将退出“价格战”。 某奔驰一线销售表示,其所在门店的电动车销量目标下调了,并且相关优惠也将缩水。另外奥迪Q5L(参数|询价)、A6L等多款主销车型也被爆小幅涨价。 但是就算BBA三家都选择涨价,也并不意味着它们能够守得住价,因为中国高端车市场已经不再是BBA独大,目前并不缺豪华品牌,问界、腾势、极氪等都是其中的佼佼者。 所以宝马或者说BBA能够保持价格的本质在于:自主品牌跟进涨价与否。 而BBA都选择涨价,那么不排除业内会产生电影院效应。我们知道,在电影院里,如果第一排的人站起来了,后面的人为了能看到屏幕,也不得不站起来。如果涨价对BBA销量影响不大,那么其他厂家也可能跟进。 不过在BBA产品力下滑、品牌号召力衰退和被认为是杂牌电动车时,你们觉得涨价后销量还能稳得住吗? 对国产车而言,近期“反内卷”这一话题频繁被车企高管提起,“价格战”或许有终止的征兆。但是现在只是小范围的讨论,也不全是支持的声音。 之前也有新势力品牌曾试图调价,但是最终舆论、销量双输,我想目前在中国汽车市场,应该没有哪一个自主品牌能冒这个风险。因此,“价格战”要在短期结束似乎并不可能。 所以,宝马想要反其道而行之,可能自主品牌并不能遂其愿。 最后来个小调查,宝马这次涨价你们会抓紧时间下手呢?还是直接放弃呢?
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探店帕萨特,一台纯油车为什么能当中高级车市场销冠?
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9月5日,中保研(C-IASI)依据2023版规程进行的8款车型碰撞测试结果确认。此次参测车辆包括:小米SU7昊铂HT理想L6理想MEGA江淮瑞风RF8宝马i5极氪007丰田卡罗拉
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