官宣“六折豹” 捷豹豪华感“褪色”

新年伊始，捷豹品牌官方宣布：旗下两款在售轿车XEL与XFL起售价格分别降至18.98万元与26.98万元。同时，官方对这一宣称为“限时劲‘豹’价”的优惠活动给与了为期三个月的促销时限，即：2025年1月1日至2025年3月31日。

值得注意的是，用户参与该活动需通过“捷豹路虎中国小程序”完成下定，并且需在其所指定的授权经销商处以“金融分期”的形式购买XEL或XFL，才可享受这一“限时劲‘豹’价”。结合此前公布的指导价来看，XEL两款在售车型分别优惠14.0万元与14.2万元；XFL两款车型分分别优惠17.01万元与18.81万元。

两个系列，四款车型，包含捷豹品牌在华在售的所有轿车车型。自2024年广州车展前后，自主、合资品牌集中推出“一口价”策略以来，捷豹或为第一个参与其价格策略的豪华品牌。而自主、合资品牌的一口价策略尚无更多的“品牌溢价”所羁绊，但对于一个豪华品牌而言，“一口价”策略真是一剂“良方”吗？

捷豹官方针对XEL与XFL两个系列的“限时劲‘豹’价”，似乎是官方向市场发出的“让利促销”信号，但如果梳理近一年内两个系列的流通价格，不难发现这似乎是品牌方对于产品真实价格的一种妥协。

以指导价32.98万元的捷豹XEL“2024款 2.0T 250PS R-DYNAMIC S 进取运动版”（下称：24款XEL入门型）为例，相关数据显示，2024年1月，一位上海车主以20.7万的裸车价格购入，该价格相较指导价优惠约12.28万元；进入8月，同样是来自上海的一位车主，以18.7万元的裸车价格购入该款车型，较指导价优惠约14.28万元；时至24年12月，一位来自于南京的车主以18.4万元购入上述车型，较指导价优惠14.58万元。

据《杰车科技》粗略了解，捷豹24款XEL入门型最低裸车价格约为14.68万元（上海成交，24年8月），最高裸车价格约为31.89万元（上海成交，24年3月），价差17.21万元。上述5个成交价格中，有3位用户的裸车价格低于此次捷豹官方披露的“限时劲‘豹’价”，高于这一价格的用户为2位。而捷豹XFL车型的裸车价格走势，与XEL车型基本接近。

捷豹XEL定位中型轿车，该款在售车型上市于2023年11月，而上一个版本推出于2019年11月，两个版本间隔期超过5年。一位有着多年汽车销售经验的某豪华品牌4S店投资人曾在2019年时透露，当年豪华品牌的迭代“红线”为2年，这意味着一款豪华车型2年内未经历迭代优化，就会面临着非常严峻的销售挑战，或有极大可能性被市场淘汰。据其本人描述，如今的汽车换代速率，一款车型的“黄金售卖期”仅为10个月-14个月左右，如不及时迭代，市面上的竞品就会抢占其市场份额。

对于这样的观点及捷豹的真实成交价格，一位熟悉汽车销售的人士对《杰车科技》透露，每年汽车终端成交价的“价格洼地”多为每季度末、车型改款前及每年年末。这三个时间节点分别对应经销商季度库存考核、经销商车型迭代资金压力及经销商年末考核。

“这个逻辑非常简单，就比如每年年底，经销商需要完成业绩来换取返利。返利就是品牌给经销商完成销量任务的奖励。这一时期一个客户进店后，销售会非常乐于给与他权限范围内的底价。同时，他（销售）的领导、店总、展厅经理等一些对销售负责的管理者都会盯着他，并根据客户意愿实时通过耳麦给于最新优惠，就是为了促成（成交）。所以捷豹此次官方定调的优惠，在我看来就是回归真实成交价。”该人士如是评价。

事实上，坊间对于捷豹车型的裸车价格素有“六折豹”的别称。这个略带调侃的称谓似乎是对捷豹品牌定价虚高的否定性评价。此次捷豹官方针对XEL与XFL两个系列的“限时劲‘豹’价”策略实质上是对终端价格裁量权的回收。而这种价格策略的本质，更像是面对“豪华”形象逐渐流失的一种防御性品牌行为。

对于“豪华汽车品牌”的定义，汽车行业内尚无权威机构予以进行解释和评价。但通过坊间消费与认识习惯，豪华汽车品牌所应具备的两大可感知表象就是“终端价格”与“保值率”。前者，反映了中高收入消费者的购车倾向；后者，反映了流通领域的品牌溢价。

从新车价格来看，近年来主机厂优惠力度不断释放，叠加终端促销活动及政策补贴类优惠，豪华品牌整体呈“以价换销”的市场格局。《杰车科技》以主流豪华品牌中型轿车中热销车型粗略统计，奔驰品牌标称为“2024款 改款三 C260L”的车主裸车均价24.25万元，约为指导价的68.31%；宝马品牌标称为“2025款 325Li M运动套装”的车主裸车均价约为22.85万元，约为指导价格的67.23%；奥迪品牌标称为“2024款 40 TFSI 豪华动感型”车主裸车均价约为23.98万元，约为指导价格的69.75%。反观捷豹24款XEL入门型，车主裸车均价约为21.56万元，约为指导价的65.37%，如若按照此次“限时劲‘豹’价”来算，仅为指导价的57.55%。

根据流通协会数据统计，豪华品牌2024年12月保值率（即：三年车龄保值率）相对稳定。排名前六的品牌为保时捷69.8%、奔驰58.4%、雷克萨斯54.3%、捷豹“同门”品牌路虎54.0%、宝马52.7%、奥迪51.5%，而捷豹品牌仅为41.7%，位列该榜单倒数第二位，甚至不及已经退出中国市场的讴歌。

二手车商长剑表示，捷豹品牌的保值率一直不高，车商回收时往往在价格方面并不视其为豪华车型。车况相近，车龄相似的捷豹车型，终端收购价格约为对应“BBA”车型的80%以下。而选购捷豹二手车的用户“增购”为主，大多抱着“试一试这个牌子，尝尝鲜”的心态购入，而平均持有时间亦低于“BBA”品牌车型。

在部分消费者看来，捷豹品牌的豪华感知依旧强烈。但XFL与XEL两款轿车却普遍存在车机系统可靠度不高、车内意向问题严重、隔音差、等一系列问题，作为一个运动轿车起家的品牌，两款车型甚至还存在变速箱顿挫的问题。而品牌层面的感知里，奥迪的“领导”形象、宝马的“动感”形象、奔驰的“大款”形象、林肯的“霸道”形象、雷克萨斯在凌志时期积累的“高级白领”形象似乎总能被消费者清晰记忆。反观捷豹，似乎仅有“英伦豪华品牌”这么一个相对抽象的概念，而无法与具象化感念耦合。

销量方面，捷豹2022-2024年国内市场逐年分别售出约2.08万辆、2.28万辆、1.83万辆，而此次“限时劲‘豹’价”活动的本质原因，可能就是对于品牌销量的补救手段。