一线探访 | 合资品牌们的一口价，“真实惠”还是“套路深”？

传统经销商模式难以变革的困局下，“一口价”模式正在成为合资品牌与新势力对抗的重要手段，这一现象成为“新旧汽车势力”2025年竞争的“主旋律”。

乙巳新春开工第一天，广汽丰田官宣正式推出“一价到底”和“一保到底”购车活动，含威兰达和锋兰达两款车型“一口价”官方降价和“三大核心部件终身质保”权益。此次“一口价”的降价幅度最高达到4.4万元，威兰达全系一口价12.8万元起，锋兰达全系一口价8.98万元起，此外还有“0首付、0利息”等一系列优惠活动，进一步拉低日系合资SUV的入门门槛。

实际上，广汽丰田并不是第一家推出“一口价”模式的合资品牌，这场对于传统销售模式的颠覆，在去年就已拉开大幕。

2024年8月份的成都车展上，上汽大众宣布新上市的入门SUV车型——途岳新锐将以7.99万元起的一口价开售，相较于官方指导价直降4.6万元，将大众SUV的入手门槛拉至8万元以内。11月的广州车展上，上汽大众将全新威然一并加入“一口价”模式，限时一口价19.99万元-29.99万元，相比指导价便宜7.49万-10.29万不等。

同年9月24日，上汽通用别克宣布向十一国庆献礼，全新一代昂科威Plus推出限时一口价16.99万元起，与22.99万起的指导价相比一次性优惠6万元。一口价活动一经推出，9月份月销4188辆的“过气明星”在10月份收获了超7800辆的订单，并在11月、12月和今年1月份取得月销过万的成绩，12月份的销量一度超过1.4万辆。

东风日产更是全面拥抱一口价，相继推出12.78万起的天籁真心版、8.98万起的全新轩逸真心版、6.98万起的经典轩逸舒适版和9.98万起的逍客·荣誉真心版，从紧凑型SUV到B级轿车，一口价让声量式微的东风日产重新回归到消费者的视线当中。

在自主品牌的迅猛攻势下，美系、日系、德系的主流合资品牌纷纷入局“一口价”模式，并取得了不错的市场反馈，而在促销海报上的一行行注释小字内，暗藏的是“真实惠”还是“套路深”？

“威兰达标配（2.0L CVT两驱领先版）就是12.8万一口价，没有什么前提条件，全款12.8万，如果要办五年分期的话可以提前两年还款，我们店内可以根据你的首付比例把前两年的利息全额返还给你。”山东地区一家广汽丰田4S店的销售人员向《杰车科技》表示。值得注意的是，即使是零首付购车，广汽丰田仍可以返还全部利息，宣传海报中的“0首付，0利息”可全部兑现。

周日的下午，这家地处城区与郊区交界处的广汽丰田门店正值看车高峰期，前台的所有工作人员全部在接待前来看车的客户，在一口价威兰达的展车身旁，甚至出现了一位销售同时接待多组客户的情况。或许是为了缓解门店压力，销售人员积极引导顾客使用“广汽丰田丰云行“小程序，并表示，看车下单均可以在小程序内完成，与店内售价一致，一通操作下来，使用体验颇有造车新势力APP的味道。

“威然现在店内没有优惠，比较走量的330版本（330TSI 商务版）和您在网上看到的价格一样，就是19.99万元，也不需要置换、贷款，如果要置换的话，在享受政府补贴的基础上，还可以享受2000元的厂家置换补贴。”山东地区一家上汽大众4S店的销售人员向《杰车科技》表示。与广汽丰田的政策一致，选择贷款购车的情况下，可以在19.99万一口价的基础上额外返还两年的全部利息。

威然作为一款MPV车型，在上汽大众的产品序列里属于偏冷门车型，即便如此，一口价模式仍吸引了不少前来看车的潜在消费者。“二十万出头买个大众的商务车，还是蛮有吸引力的，搁以前的话我是不会来看的。”店内一位正在看威然的男士对《杰车科技》说道。

然而，并非所有的一口价都是零门槛，其背后也藏着厂商们的层层套路。

“12.78万的天籁真心版需要您有旧车在店内置换才能享受到，当然，我们在给您旧车估价时也会给您一个比较高的价格。”广汽丰田门店附近的一家东风日产4S店的销售人员向《杰车科技》表示。

在没有旧车置换的情况下，天籁真心版的售价已经接近14万元，裸车价格甚至超过了2022款天籁悦享版，将两款车型的配置情况进行对比，后者比前者增加了分段式全景天窗、真皮座椅、内置行车记录仪、外后视镜电动折叠、外后视镜加热等一系列配置。即便是在有旧车置换的情况下，门店对于旧车的估值同样有着不小的操作空间，整体看来，天籁真心版的“真心含量”仍有待商榷。

这样的问题同样出现在一汽奥迪门店里，虽然奥迪Q7全系车型直享一口价政策，但想要真正享受至高17万元的优惠额度，必须分期购车，45 TFSI quattro Sline黑武士版的全款购车裸车价在51万元左右。

随着自主品牌的加速崛起和新能源市场的井喷式增长，合资品牌在中国市场的根基正在不断地被撼动。国产车用越级的体验以及极具性价比的售价冲击着合资品牌的品牌溢价能力，并直观的反映在销量上。

过去一年，作为广汽集团的“现金奶牛”，广丰、广本却纷纷失守，前者销量为73.8万辆，同比下滑22.32%，后者销量为47.06万辆，同比下滑26.52%，均出现20%以上的年销量下滑。东风集团的“顶梁柱”，东风日产在2024年售出63.1万辆新车，东风本田则只有42.8万辆，相较2023年分别出现12.7%和29.2%的下滑。市场份额的流失、消费者观念的转变，是合资品牌们不得不正面面对的问题。

在这样的大背景下，“一口价”模式成为合资自救的“一把利刃”。顾名思义，一口价模式把过去的价格谈判环节转变为厂商直接降价，通过一种类似直营的方式以透明、统一的价格销售新车。

对于有购车需求的客户群体来说，与4S店销售勾心斗角的价格谈判很大程度上影响着消费者的购车体验，在过去传统的销售模式下，为了获得最优惠的价格，消费者往往需要在多家门店之间互相比较，在确定购车门店后，还需与门店销售进行多轮的价格商讨、赠品的争取。

而在一口价模式下，消费者可以直观的了解到车辆的真实售价，无需再与销售进行繁琐的价格谈判，节约了在多家门店间奔波的时间和精力，大大加快了门店的成交效率，让合资品牌的购车体验得以媲美以直营模式为主的造车新势力品牌。

但需要注意的是，一口价在提振销量同时，也是一把“双刃剑”。

在更早的2023年，神龙汽车便以大额政企综合补贴挑起价格战，其中东风雪铁龙C6共创版的价格来到12.19万元，可以称之为一口价的“先驱”。这一策略在短时间内的确引发了抢购潮，在互联网上也激起了不小的水花，但随着热度褪去，这股抢购潮终究昙花一现，甚至将法系车的过去“浪漫”、“小资”的品牌形象消耗殆尽。

总体来看，“一口价”模式确实能在短期内实现合资品牌的销量回暖，但其长期效果和潜在影响仍需市场进一步检验。在采用这一策略时，需谨慎权衡短期利益与长期品牌价值之间的关系。合资品牌能否在自主品牌和新能源的攻势下守住市场，依然要看其能否以消费者需求为重心，用产品和服务赢回消费者的信任和支持。