换帅+一口价双管齐下：广汽集团意欲何为？

春节假期的最后一天，广汽集团迎来了一场重大人事调整。

2月4日，广汽集团发布公告称，广汽集团董事会收到了曾庆洪送达的《辞职函》。据悉，董事长曾庆洪因到龄退休，申请辞去广汽集团董事长、董事、董事会战略委员主任委员及委员职务，并确认与广汽集团及董事会无任何意见分歧，亦无任何与辞职上述职务须提请广汽集团股东注意的事项。辞任上述职务后，曾庆洪将不在广汽集团担任任何职务。

除了宣布曾庆洪的离开，这则公告的最后还宣布了广汽集团的另一动作——经广汽集团第六届董事会第80次会议审议通过，选举董事冯兴亚为广汽集团第六届董事会董事长。此前在业内传的沸沸扬扬的冯兴亚接棒曾庆洪的传闻最终尘埃落定。

而在次日，广汽丰田官宣，正式推出“一价到底”和“一保到底”购车福利，含威兰达和锋兰达两款车型“一口价”官方降价和“三大核心部件终身质保”权益。值得注意的是，此次“一口价”的降价幅度最高达到4.4万元，威兰达全系一口价12.8万元起，锋兰达全系一口价8.98万元起，此外还有“0首付、0利息”等一系列优惠活动。

两日之内，广汽集团及其旗下品牌连续做出换帅和降价2大动作，广汽集团意欲何为？

公开资料显示，1961年生人的曾庆洪自1978年便进入广州汽车修理厂工作，后又进入广州客车厂任职。1998年，广汽本田成立，次年，曾庆洪便出任广汽本田党委书记和执行副总经理；2001年，曾庆洪出任广汽集团总经理助理、副总经理；2005年起，开始连续担任广汽集团副董事长、总经理、党委副书记等职务；2016年，曾庆洪正式执掌广汽集团，出任集团董事长兼党委书记。

可以说，曾庆洪将半生都献给了广汽。广汽集团在公告中表示，公司董事会对曾庆洪在任职期间为广汽的发展所做出的巨大贡献。在曾庆洪担任广汽集团董事长期间，广汽集团的年销量由2016年接手时的165万辆增长至2023年的250万辆，营收规模也由2016年的494亿元上涨至2023年1288亿元。除了业绩的增长，在曾庆洪的主导下，广汽集团成功孵化出广汽埃安这一新能源汽车品牌，作为国家队的一员，在与一众造车新势力的竞争中未落下风。此外，曾庆洪还积极推动广汽集团与科技巨头的交流合作，包括投资地平线、文远知行等智驾企业，以图提高广汽的自主研发能力和技术储备布局。

即便曾庆洪在任期内不断推动广汽集团在新能源时代大潮的转型，但面临愈引愈烈的市场竞争格局，广汽集团在转型过程中遭受到了种种阻力。

广汽集团公布的财报显示，2023年广汽集团净利润仅为44.29亿元，与巅峰时期突破百亿的盈利能力相去甚远，较2022年也暴跌45%。2024年，广汽集团销量持续下滑，全年总销量为200.31万辆，同比下滑20.04%，新能源汽车销量45.47万辆，同比下滑17.26%。业绩预告显示，广汽集团预计2024年度实现归属于母公司所有者的净利润为8亿元到12亿元，与上年同期相比将减少32.29亿元到36.29亿元，同比减少72.91%到81.94%，预计2024年度实现归属于母公司所有者的扣除非经常性损益的净利润为-47亿元到33亿元，同比减少192.37%到 231.56%。这代表着自登录A股市场以来，广汽集团将首次出现年度亏损情况。

进入到2025年，广汽集团面临的形势愈发严峻，1月，由广汽集团间接持股25%的合创汽车成为今年第一家倒下的车企。同时，广汽埃安也在经历高开低走，据广汽埃安官方信息，今年1月埃安共售出14393台新车，同比下滑达40%，环比下滑近70%。

即使转型存在重重困境与阵痛，广汽集团的改革仍在继续。除了对旗下自主品牌进行组织架构调整、加快与以华为为代表的科技巨头达成合作，或许此次换帅也可以理解为改革的一部分。

公告显示，冯兴亚自2004年12月加入广汽集团，在广汽集团有着深厚的工作履历，历任广汽丰田销售部副部长、副总经理、执行副总经理、董事，2008年出任广汽集团副总经理，2015年任董事，2016年出任集团总经理。

随着一把手的正式更替，广汽集团也将进入新的发展阶段。日前，广汽集团宣布2025年将挑战年度销量增长15%的目标，未来三年，广汽自主板块预计将推出22款全新车型，其中2025年将上市7款车型，全面覆盖EV、PHEV等所有主流新能源动力形式。广汽集团在春节假期的最后一天宣布换帅，亦昭示着冯兴亚自新年开工第一天起，便要扛起广汽集团改革转型、提振销量、扭亏为盈的重任。

2024年，国内汽车市场竞争格局呈现出更为明显的两极分化趋势，新能源汽车渗透率日渐走高，中汽协数据显示，过去一年，国内新能源乘用车新车渗透率已连续5个月超过50%，新能源汽车产销分别完成1288.8万辆和1286.6万辆，同比增长34.4%和35.5%。

在此契机下，自主品牌迅速扩张，价格战进入白热化，国内汽车消费市场有限的情况下，合资品牌的市场份额不断受到挤压。

虽然曾庆洪任期内，广汽集团在新能源领域不断进行自主品牌的探索，但从其2024年销量构成来看，广汽旗下自主品牌仍未能达到扛起销量担当的程度。

在过去一年广汽集团售出的200.31万辆新车中，广汽丰田销量为73.8万辆，同比下滑22.32%；广汽本田销量为47.06万辆，同比下滑26.52%。作为广汽集团的“现金奶牛”，广丰、广本却纷纷失守，均出现20%以上的年销量下滑，在经历广汽菲克宣告破产、广汽三菱停产裁员后，如何保住“两田”的销量是冯兴亚和广汽集团需要解决的另一个重要问题。

此次广汽丰田推出“一价到底”和“一保到底”购车福利，可以看作是广汽丰田在新能源市场失守后，巩固燃油车市场的一次新尝试。

作为广汽丰田目前唯一在售的纯电车型，16.48万至22.38万的自信定价和孱弱的产品力让铂智4X在2024年仅售出5305两辆，近日更是在全国多个城市出现最高2万元的大幅度优惠，即便如此，最低15.98万元的起售价仍难以提振消费者的兴致。除了纯电市场的败退，在广汽丰田的基本盘——传统燃油车市场，也正遭遇着中国自主品牌的围剿。

7.98万起的比亚迪秦PLUS以更优惠的价格和优异的油耗表现成功撼动雷凌在紧凑型轿车市场的地位，瑞虎8、星越L以越级的尺寸在SUV销量榜上把锋兰达远远甩在身后。加入价格战、用降价换取销量对于广汽丰田来说迫在眉睫。

但与传统的终端优惠不同，此次广汽丰田的营销策略颇有一些造车新势力们的“味道”。对于消费者而言，“一口价”的出现让消费者无需像过去一样在不同经销商之间比价、砍价，也无需与4S店销售“唇枪舌剑”，在购车前即可明确知道车辆的最终价格，这与造车新势力们的直营模式有着异曲同工之妙。而发动机、变速箱、双擎混动电池三大核心部件终身质保政策也着新能源车企们三电终身质保政策的影子。

在2024年广州车展上，彼时还未接棒的冯兴亚宣布广汽集团正式开启为期三年的“番禺行动”，通过四项改革举措、五大保障，实现自主品牌占集团总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆。如今冯兴亚正式出任广汽集团董事长，能否在保住合资品牌销量的同时，扶持自主品牌独当一面，2025年是广汽集团的关键。